جمعه سیاه (Black Friday) یا حراج جمعه در آمریکا روز بعد از روز شکرگزاری است که عملاً آخرین جمعه ماه نوامبر به‌شمار رفته و آغاز آیین خرید برای کریسمس حساب می‌شود. در واقع جمعهٔ سیاه، یک روز تعطیل نیست، اما اکثر شرکت‌ها این اجازه را به کارکنان خود می‌دهند که این روز را مرخصی گرفته و به خرید سال نو بپردازند. سال‌ها است که این روز، شلوغ‌ترین روز برای فروشنده‌ها است. هر چند آمریکای شمالی محل اصلی رخداد این سنت است، اما همچون بسیاری از سنتهای دیگر این منطقه، این سنت نیز به کشورهای دیگر سرایت کرده‌است. این روز به قدری اهمیت دارد که فروشگاه‌ها قبل از ساعت ۴ صبح کار خود را آغاز کرده و مردم از همان زمان برای خرید به فروشگاه هجوم می‌آورند و باید تا قبل از آغاز شب خرید کرده باشند.
نخستین کاربرد عبارت بلک فرایدی
از اولین کاربردهای ثبت‌شده عبارت بلک فرایدی، می‌توان به مجله (Factory Management and Maintenance) در نوامبر سال ۱۹۵۱ اشاره کرد. در آن دوران کارگران به صورت دسته جمعی با همدیگر توافق می‌کردند و به بهانه‌های مختلف مرخصی می‌گرفتند. بدین ترتیب، فردای روز عید شکرگزاری (روز جمعه) به کارخانه‌ها نمی‌رفتند، و تعطیلاتی چهار روزه داشتند. (پنجشنبه، جمعه، شنبه و یکشنبه). اما مثل بسیاری از کلمات دیگر زبان انگلیسی، کاربرد عبارت بلک فرایدی به این صورت جا نیفتاد.
دوشنبه آنلاین (Cyber Monday)
رفته‌رفته با جا افتادن خریدهای اینترنتی، فروشگاه‌های آنلاین هم در رویداد بلک فرایدی حضور یافتند. رقابت در صف‌های طولانی، پدیده‌ای متفاوت در کشورهای دیگر است. همان‌طور که مردم برای فیلم‌های معروف سینمایی، از چندین ساعت قبل با صندلی و تجهیزات کامل گذران وقت حاضر می‌شوند، در مورد بلک فرایدی نیز، این امر بسیار پررنگ‌تر بود. بسیاری از مردم فرصت ایستادن در صف‌های طولانی را نداشتند، و ترجیح آنها این بود که روز عید شکرگزاری پیش خانواده خود باشند. فروشگاه‌های آنلاین، در دوشنبه بعد از شکرگزاری (پایان تعطیلات چهار روزه عید)، پیشنهادهای آنلاین جذاب خود را ارائه می‌دادند. بدین‌صورت، کسانی که موفق به حضور در بلک فرایدی نشده بودند، یا دیر به پیشنهاد موردنظر خود رسیدند هم، شانسی دوباره پیدا می‌کردند. در موارد بسیاری، رویداد بلک فرایدی آنلاین یک هفته کامل طول می‌کشید و آن را با عبارات (Cyber Monday) و (Cyber Week) توصیف می‌کنند.
فلسفه حراج جمعه
فلسفه اصلی حراج جمعه تخفیف بر روی تمامی کالاها است. تخفیفی که باعث ترغیب مشتریان برای رفع نیازهای خود با هزینه کمتر در آستانه سال نو، و خالی شدن انبار فروشگاه‌ها با حاشیه سودی کمتر است. اما در سال‌های اخیر رقابت بین فروشنده‌ها به حدی بالا گرفت که مفهومی به نام Doorbuster به وجود آمد. اما Doorbuster به چه معنا است؟
همان‌طور که می‌دانید کلمه Door به معنای «در» بوده و کلمه Buster به معنی انفجار یا شکستن چیزی است. به همین دلیل کالاهای با تخفیف ویژه را Doorbuster نامیدند زیرا این کالاها باعث صف کشیدن مردم پشت درهای فروشگاه شده و حتی در بسیاری از موارد نیز تراکم جمعیت مشتریان باعث شکسته شدن در فروشگاه شد.
کالاهای با تخفیف ویژه در واقع یکی از کاتالیزورهای حراج جمعه بوده و افراد زیادی را به خود جلب می‌کنند. این کالاها عموماً از محصولات بسیار جذاب بازار نظیر گوشی‌های پرچم‌دار، تلویزیون‌های بزرگ، آخرین نسل دوربین‌ها یا آخرین و گران‌قیمت‌ترین لباس‌ها هستند که با تخفیفی باورنکردنی حتی تا ۷۰ درصد زیر قیمت اصلی خود عرضه می‌شوند. طبیعی است که فروشنده برخی از این کالاها را با ضرر عرضه می‌کند و فروش انبوه آنها کار غیرعقلانی است. به همین دلیل تعداد کالاهای با تخفیف ویژه (Doorbuster) محدود بوده و عموماً در همان ثانیه‌های اول شروع حراج به پایان می‌رسند.
حراج جمعه در فروشگاه‌های آنلاین
با شروع سلطنت فروشگاه‌های آنلاین در بلک فرایدی سال ۲۰۰۵، شیوه جدیدی از حراجی‌ها در تاریخ ثبت شد. سود حاصل از فروش آنلاین همه‌ساله از سال قبل بیشتر می‌شود. در سال ۲۰۱۳، سود حاصل از فروش در روز «دوشنبه سایبری»، نسبت به سال قبل ۱۸٪ بیشتر بود. این سود، به رقم ۱٫۷۳ میلیارد دلار رسید. در سال ۲۰۱۴، به میزان ۱۷٪ از سال قبل بیشتر شد، و مرز ۲ میلیارد دلار را هم شکست؛ و در سال ۲۰۱۷ دوشنبه آنلاین توانست رکورد فروش اینترنتی را در آمریکا بشکند و ۱۶٪ بیشتر از سال قبل، یعنی سال ۲۰۱۶ بفروشد و به رکورد ۶٫۵۹ میلیارد دلار برسد. برنده واقعی این حراج کسی جز جف بیزوس رئیس سایت آمازون نبود که توانست با فروش فوق‌العاده در دوشنبه آنلاین ثروت خود را به ۹۹٫۶ میلیارد دلار رسانید و به عنوان ثروتمندترین فرد روی جهان معرفی شد. فروشگاه‌های شرکت آمازون، eBay و علی بابا از اصلی‌ترین برگزارکننده‌های حراج جمعه در سراسر دنیا به‌شمار می‌روند.
ایران
در ایران فروشگاه‌های اینترنتی و همچنین فروشگاه‌های کوچک و خرده‌فروشی‌ها، به این مورد توجه داشته و تخفیفاتی را ارائه می‌دهند. رقابت فروشگاه‌ها در این روز باعث واقعی بودن بیشتر تخفیف‌ها شده است. همچنین گاهی برخی فروشگاه‌های اینترنتی از یک هفته قبل با ایمیل‌ها و پیامک‌هایی به اطلاع مردم می‌رسانند که فروش هیجان انگیز در این روز آغاز خواهد شد.
در امارات متحده عربی، فروشگاه آنلاین قدرتمند (souq) این روز را اولین بار برگزار کرد. در سال ۲۰۱۴، این فروشگاه ادعا کرد که به لطف ۱۰ هزار پیشنهاد ویژه خود توانسته میلیون‌ها کاربر اینترنتی را به سایت خود جذب کند. با وجود معروف بودن این روز به بلک فرایدی، (souq) صفت سفید را متناسب فرهنگ مردم محلی دانست. امروزه در کنار عبارت جهانی بلک فرایدی، در حوضه خلیج فارس عبارت وایت فرایدی یا جمعه سفید رسمیت بیشتری یافته.
آیا خرید و جذب مشتری در جمعه سیاه (Black Friday) ارزشمند است؟
آیا باید بر روی منابع و بودجه های موجود برای کسب مشتریان جدید در جمعه سیاه سرمایه گذاری کنید؟
این یکی از سوالاتی است که به هنگام مطرح کردن موضوع جمعه سیاه به ذهن صاحبان کسب وکارها خطور می کند؟
کسب مشتری جدید ۷ برابر پرهزینه تر از نگه داشتن مشتریان فعلی است. حتما شما نیز این آمار و ارقام را قبلا شنیده اید و حالا می خواهید مشتریانی که دارید را حفظ کنید. اما برای رسیدن به مشتریان جدید چه کاری باید انجام دهید؟
برای نگه داشتن مشتریان قبلی چطور؟
بیشتر افراد به دست آوردن مشتری جدید را بر حفظ مشتریان قبلی خود ترجیح می دهند. ما هزینه و بودجه زیادی را برای اینکار صرف می کنیم، از منابع مختلف بهره می گیریم و از روش های مختلف برای جذب مشتریان جدید استفاده می کنیم.
۷۲% کسب وکارهای کوچک بیان کرده اند که اکثریت قریب به اتفاق بودجه بازاریابی شان را صرف کسب مشتری می کنند. به همین خاطر تنها ۲۸ درصد از آن ها هزینه ای را بر روی نگه داشتن مشتری صرف می کنند. چه کسی می تواند این افراد را مقصر بداند و سرزنش کند؟ کسب مشتری اغلب یکی از سطوح اصلی برای رشد کسب وکار در نظر گرفته می شود اما آمار و ارقام چیز دیگری را نشان می دهد.
بر اساس مطالعات انجام شده، ۵ درصد افزایش در حفظ مشتری می تواند درآمد را تا ۷۵ درصد افزایش دهد. شگفت انگیز است. اینطور نیست؟ همه چیز تنها به این اعداد و ارقام ختم نمی شود.
پژوهش انجام شده توسط گارتنر نشان می دهد ۸۰ درصد از درآمد آینده شرکت شما از ۲۰ درصد مشتریان فعلی تان خواهد بود. حتما از خودتان می پرسید این موضوع چه ربطی به جمعه سیاه دارد؟
زمانی که صحبت از جمعه سیاه به میان می آید بحث های داغ زیادی شکل می گیرد. اکثریت قریب به اتفاق بودجه های بازاریابی برای زمانی که فروش را می توان افزایش داد ذخیره می شود. بله ما برای مشتریان فعلی خود بازاریابی می کنیم اما زمانی که نیت خرید افراد بالاست می توان از فرصت های موجود برای جذب مشتریان جدید هم استفاده کرد.
سال گذشته در طول جمعه سیاه و دوشنبه سایبری در انگلستان، فروش از ۸ میلیارد یورو نیز گذشت. برای بیشتر خرده فروشان این اعداد و ارقام بسیار شگفت انگیز هستند و می توانند درآمد کل سالشان را تامین نمایند. خوب حالا سوال اینجاست که می توانید چنین چیزی را نادیده بگیرید؟ قطعا خیر.
اما قبل از اینکه بخواهید وارد چنین بازی شوید باید تاکتیک هایی را بلد باشید و معیارهایی را مدنظر قرار دهید.
برای هزینه کردن در حوزه تبلیغات خود را آماده کنید
متاسفانه همه رقبای شما در جمعه سیاه در یک زمین بازی می کنند. اگر شما می خواهید فروش بیشتری را از طریق تبلیغات به دست آورید باید برای پرداخت هزینه های آن نیز خودتان را آماده کنید.
پلتفرم های مبتنی بر مزایده همچون گوگل ادز، گوگل شاپینگ و PPC آمازون و در ایران به صورت کاملا چشمگیر شبکه های اجتماعی علاوه بر تبلیغات فوق می توانند به شما کمک کنند از رقابت موجود در جمعه سیاه به نفع خود استفاده کنید اما هزینه بیشتری برایتان خواهند داشت. همین امر در مورد تبلیغات مبتنی بر impression نیز صادق است.
تحقیقات انجام شده نشان می دهد نشان دادن تبلیغ به ۱۰۰۰ نفر در جمعه سیاه حدود ۲.۶ برابر گران قیمت تر از سایر روزهاست.
معیارهای خود را تنظیم کنید
بله ما برای کسب ترافیک بیشتر و کاهش هزینه های خود تبلیغ می کنیم اما شما باید بدانید چه چیزی باعث بهبود نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری می شود. بر اساس گفته های شرکت ادوبی، نرخ تبدیل دسکتاپی در جمعه سیاه سال ۲۰۱۶ حدود ۵.۵ درصد بود. این یک افزایش قابل توجه برای میانگین نرخ تبدیل دسکتاپی است که قبلا بین ۳.۸ الی ۴.۵ درصد قرار داشت.
این افزایش در دستگاه های موبایلی زیاد مشهود نیست. نرخ تبدیل میانگین در موبایل بین ۱.۷ الی ۲ درصد است اما بر اساس داده های شرکت ادوبی این مقدار تنها به ۲.۴ درصد افزایش یافته است. نرخ تبدیل در موبایل و دستگاه های موبایلی باید اصلی ترین اولویت شما باشد.
۴۰ درصد از فروش های جمعه سیاه در سال ۲۰۱۷ از روی دستگاه های موبایلی بوده است. کسب مشتری در جمعه سیاه به معیارهای متعدد و البته متعادل شده ای نیاز دارد. فکر نکنید که تنها نرخ تبدیل بالا می تواند شما را از سایر رقبا متمایز سازد. به فکر سایر معیارها هم باشید و بین آن ها تعادل برقرار کنید.
با مشکلاتی همچون انصراف در مراحل خرید مبارزه کنید
معیار دیگری که ممکن است علیه شما فعالیت کند افزایش انصراف در یکی از مراحل خرید است. میانگین این انصراف حدود ۶۹ درصد است و این موضوع در جمعه های سیاه به ۷۵ درصد می رسد. ایمیل های ارسالی یادآوری انصراف در مراحل خرید یک روش موثر برای بازیابی فروش هایی هستند که معمولا از دست می روند. به طور میانگین، مشتریان ما ۱۲ درصد از درآمدهای از دست رفته به خاطر انصراف در مراحل خرید را به کمک روش های موجود همچون ارسال ایمیل می توانند باز یابند.
ارسال ایمیل به شما کمک می کند مشتریان را در شرکت خود حفظ کنید. در مواردی که کاربر جدیدی دارید و ایمیلش را در اختیار ندارید قادر نخواهید بود آن ها را به همین شیوه هدف قرار دهید. سه گزینه پیش روی خود خواهید داشت:
- دست روی دست بگذارید و امیدوار باشید آن ها دوباره به سایت باز گردند و خریدشان را کامل نمایند.
- هزینه بیشتری بر روی تبلیغات کلیکی و تبلیغات ریتارگتینگ صرف کنید و سعی کنید آن ها را دوباره به سمت سایت بازگردانید.
- ایمیل های آن ها را در همان آغاز مسیر دریافت نمایید.
اگر نمی توانید فروش کنید حداقل ایمیل کاربرانتان را جمع آوری نمایید. استفاده از این روش برایتان بسیار مفید خواهد بود. استفاده از تکنیک هایی همچون ارسال ایمیل تخفیفی می تواند درهای زیادی را به رویتان بگشاید.
می توانید به کمک ایمیل های مختلف بازدیدکننده را در همان ابتدای مسیر هدف قرار دهید. به عنوان مثال زمانی که آیتم مدنظر کاربران دوباره در انبار موجود شد، از طریق ایمیل به آن ها اطلاع دهید. یا اینکه به هنگام فروش های مناسبتی ایمیلی برایشان ارسال نمایید.
ایمیل هنوز هم یکی از روش های بازاریابی با بازگشت سرمایه گذاری بالاست. بعد از اینکه ایمیل کاربران را دریافت کردید می توانید به بازاریابی شان بپردازید.
نرخ بازگشت بالا را هم مدنظر داشته باشید
خوب حالا به انتهای هفته و جمعه سیاه رسیده اید. کمپین های بازاریابی تان تبدیلی به همراه داشته است. شما فروش های خود را ثبت کرده اید اما هنوز همه کارها را به سرانجام نرسانده اید. درآمد حاصل از این فروش ها هنوز تضمینی نیستند.
اگر مشتریان شما تصمیم بگیرند آیتم خریداری شده را نگه دارند فروش تنها یک فروش عادی خواهد بود. از آن جایی که ۴۰ درصد خریدهای آنلاین بازگشت داده می شوند بهتر است این موضوع را هم مدنظر داشته باشید. هزینه ها در برگیرنده مدیریت، تمیز کردن و ذخیره سازی بازگشتی ها هم هست (البته در ایران از نارضایتی در قیمت ها و محصولات و محصولات برگشتی آمار دقیقی در درست نیست) آیتم هایی که بازگشت داده می شوند می توانند مشکلات زیادی برایتان ایجاد کنند.
از آنجایی که بیشتر خرده فروشان معیارهای بازگشت آیتم را در جمعه سیاه تسهیل می کنند این خطر وجود دارد که آیتم بازگشت داده شده در طول اوج فروش دیگر برای فروش در دسترس نباشد. در این شرایط فروشندگان باید به دنبال یافتن روش های موثرتری باشند. با اینکه بازاریابی بعد از خرید به کاهش آیتم های بازگشتی کمک می کند اما یک تشکر ساده بعد از خرید هم خالی از لطف نخواهد بود. از افراد بخواهید نظرشان را در مورد آیتم خریداری شده بگویند یا در خریدهای بعدی به آن ها تخفیف بدهید. اینکار خطر بازگشت آیتم ها را کاهش می دهد.
آیا شرکت در فعالیت های جمعه سیاه به دردسرش می ارزد؟
اگرچه این داده ها بر اساس اطلاعات همه افراد نیست اما یک سوال مهم در ذهن خوانندگان ایجاد می کند. آیا کسب مشتری در این شرایط سودآور خواهد بود؟ بهترین روش برای پاسخ دادن به چنین سوالاتی این است که به داده های قبلی فروش خود نگاهی بیندازید:
- در طول جمعه سیاه قبلی نرخ تبدیلتان چقدر بوده است؟
- هزینه های کسب مشتری از طریق تبلیغات در طول جمعه سیاه قبلی چقدر بوده است؟
- چقدر محصول فروخته شده پس داده شده است؟
نادیده گرفتن فرآیند کسب مشتری پاسخ درستی به این شرایط نیست. در این مقاله سعی کردیم تاکتیک هایی را برای بهبود فرآیند کسب مشتری بیان نماییم. می توانید به کمک این تاکتیک ها موفقیت خود را دو چندان کنید. با رشد محبوبیت جمعه های سیاه حالا زمان آن فرا رسیده است که بر روی معیارهای خود اولویتی قرار دهید. ببینید کسب مشتری برایتان مهم تر است یا حفظ مشتریانی که دارید. مزایای تمرکز بر روی مشتریان فعلی در برگیرنده موارد زیر است:
- در حال حاضر اعتماد دوطرفه ای دارید و می توانید از طریق آن نرخ تبدیل را بالا ببرید
- می توانید آن ها را به کمک ایمیل هدف قرار دهید که یک روش بازاریابی مقرون به صرفه است.
- در حال حاضر داده های زیادی در مورد خریدهای قبلی و رفتارهای خرید مشتریان دارید
سرمایه گذاری بر روی بخش بندی و شخصی سازی برای بازاریابی ایمیلی یک روش مقرون به صرفه برای بهره بردن از برنامه های موجود است. بهینه سازی سایت برای بازدیدکنندگان بارگشتی شما را مطمئن می سازد مشتریان فعلی محصولات مناسبی را در طول این بازه زمانی دریافت می کنند.
