در ادامه سری مقالات کانتنت مارکتینگ به سراغ استراتژی محتوا چیست؟ رفتیم و اکنون می خواهیم با کمک همدیگه یک پلن استراتژی بازاریابی محتوایی تدوین وطراحی کنیم.

فکر می کنم در مقاله قبلی حسابی مقدمه چینی کردم. اینجا سریع میرم سر اصل مطلب، فقط یادتون نره این یک چرخه ادامه دار هستش و باید تک تک گام ها را عملی انجام دهید. با خواندن این مقالات شما یک دید عالی از کسب و کارتان تجسم می کنید، اما برای موفقیت باید آستین بالا زده و شروع به کنکاش کنید.

مراحل تدوین استراتژی محتوایی

برای هر سایت و هر کسب و کاری که بخواهید استراتژی محتوا بنویسید، حتما لازم است که 11 مرحله زیر را طی کنید.

قدم اول: اهداف خود را از تدوین استراتژی محتوایی مشخص کنید

قبل از هر چیز هدف خود را از بازاریابی محتوایی برای سایت خود مشخص کنید. اگر این مرحله به خوبی انجام شود به تمام قدم‌های بعدی شما جهت می‌دهد. هدف که مشخص باشد، در میان انبوهی از داده‌های خام گیج و سردرگم نمی‌شوید.

هدف، دقیقا شما را راهنمایی می‌کند که به دنبال چه چیز باشید و چه کانال‌هایی را برای آن بررسی کنید. در حقیقت هدف شما چراغی است که در تاریکی شما را راهنمایی می‌کند.

من در ادامه چند نمونه از اهدافی که می‌تواند مد نظر خودِ شما یا مشتریتان باشد را مثال می‌زنم.

• افزایش نرخ تبدیل سایت
• افزایش ترافیک وب سایت
• افزیش مشارکت و تعامل کاربران در سایت شما
• برندینگ برای کسب و کار یا خود شما
• افزایش فروش و درآمدزایی

البته دقت کنید که لازم نیست فقط یکی از موارد بالا را هدف بگیرید، شاید همزمان 2 یا سه مورد را بخواهید هدف قرار دهید، اما لطفا جوگیر نشوید و هدف‌های غیرواقعی و نجومی تنظیم نکنید، چراکه همه کاره و هیچ‌کاره می‌شوید و به هیچکدام از اهداف نمی‌توانید درست حسابی برسید.

در تکمیل صحبت‌های این بخش توجه شما را به یکی از بهترین تدتاک‌ها، به اسم رهبران بزرگ با چرا شروع می‌کنند، جذب می‌کنم. در این تدتاک سایمون سینک شما را با قانون دایرۀ طلایی آشنا می‌‌کند و خواهید دید که هدف‌های شما همین بخش «چرایی» قضیه هستند.

مثلا تصور کنید شما صاحب یک آموزشگاه موسیقی هستید، هدف اولیه شما جذب کاربران از طریق ترافیک گوگل است. در ادامه هدف ثانویه شما می‌تواند آموزش کامل و جامع تئوری موسیقی در وبلاگ باشد. در نتیجه شما هر دو طیف مخاطبان را باید در نظر بگیرید.

نکته‌ای که در رابطه با هدف شما بسیار اهمیت دارد این است که رویکرد مشخصی نسبت به هدف خود داشته باشید. تنها به «افزایش ترافیک بیشتر» اکتفا نکنید. دقیقا مشخص کنید که چه میزان ترافیکی در چه زمانی می‌خواهید بدست آورید. یا مثلا «افزایش فروش به میزان 15% در مدت سه ماه» هدف کاملا واضح و مشخصی است.

حالا وضعیت “چرا”ی سایت ما مشخص شد. الان باید به دنبال «چه» باشیم.

هدف‌های خود را باید طوری تعیین کنید که مشخص، قابل اندازه‌گیری، در دسترس، زمان‌دار و مناسب باشند. درباره این ۵ ویژگی در مقاله هدف گذاری SMART کامل توضیح داده‌ایم.

شاخص‌هایی که برای عملکرد تنظیم می‌کنید براساس همین اهداف هستند.

قدم دوم: وضع فعلی کسب و کار خود را به طور کامل بررسی کنید

پس از تعیین هدف کلی، لازم است که وضعیت کلی کسب و کار خود را به طور کاملِ بررسی کنید. این بررسی جنبه‌های مختلفی دارد، من در این قسمت مهم‌ترین چیزهایی که باید بررسی کنید را برای شما می‌آورم.

1. بررسی وضعیت کلی شرکت

برای بررسی این قسمت تنها کافی است جواب سوال‌های این بخش را پیدا کنید.

• درآمد این شرکت چگونه تامین می‌شود؟
• بیشترین درآمد این شرکت مربوط به کدام محصول یا خدمات است؟ چرا این محصول این چنین برای شرکت درآمدزا است؟ نیاز بازار برای این محصول بیشتر است یا روی برندینگ و تبلیغات این محصول بیشتر کار شده است؟ یا هر دلیل دیگری. (این سوال یکی از مهم‌ترین سوال‌ها برای شماست. چراکه یک بخش مهم از استراتژی شما حول خدمات پرطرفدار شرکت می‌چرخد).
• ساختار تیم فروش چگونه است؟ چه پارامترهایی برای آنها اهمیت دارد.

2. فرآیند محتوای فعلی شرکت را بررسی کنید

روند مقاله‌های وبلاگ شرکت در چه وضعیتی است (البته اگر وبلاگ دارد). رویکرد فعلی شرکت تا اینجا در مورد محتوا به چه صورت بوده است؟

• چه کسی درباره موضوعات و محتوا گذاری تصمیم گیری می‌کند؟ آیا یک تیم محتوا به صورت مجزا وجود دارد یا محتواها توسط کارکنان سایر بخش‌ها تولید می‌شود؟
• تیم کنونی چه نوع محتواهایی تا به حال تولید کرده است؟
• فاکتورهای مهم برندینگ برای شرکت چه چیزهایی هستند؟

برای اینکه کار شما راحت‌تر شود من سه روند کلی بررسی محتوای فعلی سایت را برایتان مشخص می‌کنم:

بررسی محتوای فعلی بر اساس معیارهای گوگل آنالیتیکس: تمام صفحات سایت، وبلاگ و لندینگ پیج‌ها را بر اساس شاخصه‌های گوگل آنالیتیکس بررسی کنید. موارد بسیار مهمی که حتما باید به آن اهمیت بدهید، شامل نرخ پرش (Bounce Rate)، زمان سپری شدن در سایت (Average time on site) و تعداد بازدید‌های صفحات مختلف (PageViews) هستند.

این مرحله به شما کمک می‌کند که پتانسیل کلمات کلیدی بالقوۀ سایت خود را بسنجید. ببینید سایت شما در کدام کلمه کلیدی جایگاه مناسبی دارد، روی کدام کلمات کلیدی باید بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و محتوای شما در کدام کلمات کلیدی ضعف دارد و نیاز به انرژی مضاعف در آن زمینه است.

بررسی بر اساس معیارهای سئو: در این مرحله تنها کافی است یک بررسی مختصر در مورد کیفیت بک لینک‌ها، اعتبار دامنۀ سایت و مواردی از این قبیل انجام دهید.

بررسی چشم انداز محتوای فعلی: آیا وضعیت فعلی محتوای شما برای کاربر مناسب است؟ آیا کاربران با آن ارتباط برقرار کرده‌اند؟ چقدر فیدبک گرفته‌اید؟ با محتوای فعلی چه نوع از مخاطبان را جذب کرده‌اید؟ محتوای شما کجای قیف بازاریابی قرار دارد؟

۳. هویت برند خود را به محتوا ربط دهید

اگر هویت برند کسب‌وکار خود را تنظیم کرده‌اید و تازه می‌خواهید بازاریابی مبتنی بر محتوا شروع کنید، باید برند شما در محتوا هم دیده شود.

محتوای شما قرار است به برندینگ هم کمک کند و مهم‌تر این که نباید محتوای شما ارزش‌ها، چشم‌انداز و ماموریتی متفاوت از برند فعلی داشته باشد.

بررسی کنید چه موضوعات، مشکلات و نیازهایی در اولویت برند بوده است. همان‌ها را در تولید محتوا مد نظر قرار دهید.

هویت بصری را به عنوان مبنا قرار دهید. تصاویر مورد استفاده در مقالات، موضوعات فرعی و … همه می‌توانند به برند کمک کنند.

قدم سوم: کلمات کلیدی کسب و کارتان را پیدا کنید

بگذارید اینطور برایتان بگویم. تقریبا همه چیز به کلمات کلیدی ربط پیدا می‌کند؛ تحقیق کلمات کلیدی به ۳ دلیل اهمیت اساسی دارند:

1. تحقیق کلمات کلیدی به شما کمک می‌کند بفهمید که در حوزۀ فعالیت شما کاربران به دنبال چه هستند، چه سوالاتی دارند و نیازشان چیست.
2. کلمات کلیدی یکی از مهم‌ترین دریچه‌ها برای ورورد کاربران و هدایت ترافیک از طریق گوگل به سایت شماست.
3. گوگل هم کسب و کار شما را راحت‌تر شناسایی می‌کند. در حقیقت اصلی‌ترین ابزارِ گوگل، برای فهم کسب و کار شما و حوزۀ فعالیت‌تان کلمات کلیدی شماست.

اما دقت کنید که تمام استراتژی شما نباید بر اساس کلمات کلیدی و سئو نوشته شوند. کلمات کلیدی و سئو باید یک عامل مهم برای استراتژی محتوای شما باشند. کلمات کلیدی می‌توانند جرقه‌های خوبی برای تولید محتوا در ذهن شما روشن کنند. اما این کافی نیست. شما باید این کلمات کلیدی را با ایده‌ها و نیازهای حوزۀ کسب و کار خود ترکیب کنید تا بتوانید بهترین مطالب ممکن را بنویسید.

چطور تحقیق کلمات کلیدی انجام دهیم؟

ده‌ها ابزار و سرویس مختلف وجود دارد که در پیدا کردن کلمات کلیدی به شما کمک می‌کنند. توجه کنید که داشتن فهرستی بلند از کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکار و محصول کافی نیست. مهم این است که این کلمات کلیدی را دسته‌بندی و اولویت‌بندی کنید.

ابزارهایی مثل Alexa ،keywordtool، عبارت‌های پیشنهادی در جستجوی گوگل و یکی از بهترین‌ها کیورد پلنر گوگل کمک کننده هستند. بقیه کارهای دیگر با خودتان است. البته همیشه در نظر داشته باشید تحلیل و قضاوت شخصی در شناسایی کلمات کلیدی و قصد کاربر از به کار بردن آن‌ها در درجه اول اهمیت قرار دارد.

با توجه به این که این کار به تنهایی بحثی طولانی و پر از نکته است، شما می‌توانید در «دوره تحقیق کلمات کلیدی آیجیتالی» هر چه را که لازم است آموزش ببینید و بهینه‌ترین کلمات کسب و کارتان را پیدا کنید.

قدم چهارم: رقبای حوزۀ کسب و کار خود را بررسی کنید

یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین قدم‌ها برای تدوین استراتژی محتوا برای سایت بررسی و تحلیل رقبای شماست. برای تجزیه و تحلیل رقبا یک روش راحت و کاربردی وجود دارد:

از گوگل بزرگ کمک بخواهید. چگونه؟ کافی است کلمات کلیدی مورد نظر خود را در گوگل سرچ کنید و لینک‌هایی که در صدر نتایج جستجو قرار دارند را شناسایی کنید. همین کار راحت یعنی شناسایی مهم‌ترین رقیبان شما در عرصۀ فعالیت‌تان. حال کافی است سری به سایت‌هایشان بزنید و امکانات مختلف آنها را بررسی کنید.

مثلا اینکه آیا وبلاگ دارند یا نه؟ دسته بندی‌های وبلاگشان چگونه است، در وبلاگ چه موضوعاتی را پوشش داده‌اند، در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. سری به شبکه‌های اجتماعی‌شان بزنید و آنها را بررسی کنید.

در تحلیل رقبا این موارد را می‌خواهیم بفهمیم:

• در چه موضوعاتی هنوز تولید محتوا نکرده‌اند
• نقاط قوت و ضعفشان چیست؟
• کدام محتوا نرخ تعامل بیشتری دارد (لایک، نظر و…)
• تمرکز اصلی محتوا روی چیست؟
• در چه کلمات کلیدی رتبه دارند یا ندارند؟

در کل ما از تحلیل رقبا می‌خواهیم استراتژی دیگران را بفهمیم. با این کار استراتژی بهتری از رقبا تدوین می‌کنیم و مهم‌تر این که بخشی از موضوعات، بازار و جامعه را هدف قرار می‌دهیم که هدف رقبا نیست. اینطور کار ما ارحت‌تر می‌شود.

ما در آیجیتالی یک نوع تحلیل رقبا انجام داده ایم که می توانید از اینجا ببینید.

البته این پایان ماجرا نیست.

حالا باید سراغ کسب‌کارهای مشابه یا رقبای خارجی بروید و سایت‌های خارجی را بررسی کنید. این مورد هم کمک زیادی به شما می‌کند؛ چراکه عموما سایت‌ها و وبلاگ‌های خارجی از کیفیت بالایی برخوردارند و اگر شما بتوانید در حوزۀ کاری خود به مقیاسی جهانی نزدیک شوید، قطعا برنده‌اید و از کلی رقبایتان (یا شاید حتی تمام رقبا) جلو بیافتید.

اصلا نگران تقلید کردن نباشید، تقریبا تمام کسب و کارهای موفق هر حوزه‌ای تا حد ممکن به نمونۀ  خارجی شبیه است. تنها کافی است خوب و هوشمندانه از آنها ایده بگیرید.

قدم پنجم: پرسونای مشتری خود را تهیه کنید

پرسوناهای مشتری، یک سری کاراکترهای خیالی هستند که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگی‌های شخصیتی بسیار نزدیک به مخاطبان ایده‌آل ما دارند. پرسونا کمک می‌کند تا بدانید مشتری‌تان چه رفتارهایی دارد، واکنش‌های او به مسائل مختلف چگونه است، موانع ذهنی که او را در برابر شما دلسر می‌کنند کدامند، چه اهدافی دارند، چه چیزهایی نیاز دارند و در نهایت شما در قبال آن‌ها چه کاری می‌توانید انجام دهید. بعد از شناخت مخاطب است که می‌توانید برنامه بازاریابی موثری ترتیب دهید، نیازهای مخاطب را برطرف و او را به یکی از مشتریان وفادار برندتان تبدیل کنید.

در این مرحله می‌خواهیم بدانیم مشتریان فعلی چه افرادی با چه مشخصات و ویژگی‌هایی هستند.

مشخصات و ویژگی‌هایی مثل موارد زیر:

• مشتریان این شرکت بیشتر از چه کانال‌هایی از شرکت خرید می‌کنند؟
• آنلاین خرید می‌کنند؟ تلفنی سفارش می‌دهند؟ یا به خرید حضوری بیشتر تمایل دارند؟
• در چه سطح اقتصادی هستند؟
• دوست دارند با چه لحنی با آنها صحبت شود؟ خیلی رسمی یا صمیمی؟
• به چه سرگرمی‌هایی علاقه دارند؟

اینها همه درست اما چگونه پرسونای مخاطب تهیه کنید؟

ما در وبلاگ آیجیتالی کار را برای شما راحت کرده‌ایم. به صفحه هویت برند و مشتری بروید و جدول را کامل کنید. کامل کردن این جدول به شما کمک می‌کند، یک پرسونای مشتری برای خود تدوین کنید. قبل از پر کردن این بخش اگر اطلاعات کاملی از مشتریان خود ندارید می‌توانید از طریق اس ام اس یا ایمیل یک پرسشنامه برای مشتریان خود ارسال کنید و بر اساس داده‌هایی که در این پرسشنامه‌ها گردآوری کردید، پرسشنامۀ پرسونای مشتری را پر کنید.

در حالت ایده‌آل می‌توانید با روش‌هایی مثل نظرسنجی از مشتریان ثابت پرسونا تهیه کنید اما در صورتی که تازه کسب‌وکاری راه انداخته‌اید یا امکان نظرسنجی و پرسش مستقیم نیست خودتان هم می‌توانید تا حدود زیادی جواب‌ها را حدس بزنید.

در ادامه توضیح دادیم که پرسشنامه را چطور بفرستیم و چطور نتایج خوبی بگیریم.

چگونه برای مشتریان خود یک پرسشنامه مفید و کاربردی ارسال کنیم؟

یکی از بهترین راه‌هایی که می‌توانید نظرسنجی را برای مشتریان خود ارسال کنید، از طریق ایمیل و اس ‌ام اس است. اگر می‌خواهید سوالات را برای مشتریان خود ایمیل کنید، حتما حتما دقت کنید که ایمیل شما انگیزۀ کافی را برای مشتریان ایجاد کند و وقتش را در اختیار شما قرار دهد. برای مثال در ازای پر کردن این نظرسنجی یک هدیه بدهید یا یک کد تخفیف ارسال کنید.

اما قبل از اینکه نظرسنجی را در سطح گسترده پخش کنید، چند نمونه از آن را برای آدم‌های مختلف ارسال کنید تا اگر سوالی گنگ و غیرقابل فهم است، ایراد آن را برطرف کنید.

برای مثال من زمانی در یک مرکز مشاوره کار می‌کردم. همیشه تعدادی تست شخصیت با جواب بله، خیر بود که باید از مراجعین می‌گرفتیم. پس از مدتی به نظر می‌آمد که نتایج عجیب و غیرمرتبط است. مدت زیادی بررسی کردیم تا ببینم که دقیقا چه مشکلی وجود دارد. شاید باورتان نشود اما حضور یک فعل منفی در جمله کاربران را گیج و سردرگم می‌کرد. مثلا «من هیچوقت عصبی نمی‌شوم.» در این حالت کاربران گیج می‌شدند که اگر عصبی نمی‌شوند جوابشان مثبت است یا منفی. این شد که ما تمام افعال را به افعال مثبت تغییر دادیم، مثلا «عصبی هستم» و نتایج به طرز غیرقابل باوری مرتبط‌تر بود.

نظرسنجی تلفنی هم می‌تواند مکمل کارتان باشد، البته اگر بخواهید به تک تک مشتریانتان تلفن کنید، بسیار زمان بر و پر هزینه است. کافی است تنها برای مشتریان دائم و همیشگی که خیلی بیشتر از بقیه از خدمات شما استفاده کرده‌اند، تلفن بزنید و سوالات دقیق‌تری بپرسید.

قدم ششم: اطلاعات خود را ارزیابی کنید

حالا تمام اطلاعاتی که لازم داشته اید را از این طرف آن طرف جمع‌آوری کرده‌اید. اما اینها صرفا یک مشت اطلاعات خام هستند که هیچ فایده‌ای ندارند، مگر اینکه آنها را آنالیز و تحلیل کنید. به عبارت دیگر دراین مرحله قرار است اطلاعات خام را به اطلاعات قابل استفاده برای تدوین استراتژی محتوایی تبدیل کنید. بعد از اینکه بررسی و آنالیز تمام شد، باید این تحلیل‌ها را در کنار اهدافتان قرار دهید و ارتباط این داده ها و اهداف را بررسی کنید. اجازه بدهید یک مثال برایتان بزنم.

به فرض مثال شما یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایش دارید و هدفتان جذب مشتریان پولدار و لاکچری است. اما در بررسی‌هایی که انجام داده‌اید، بیشتر مشتریان شما قشر متوسط نه چندان پولدار که به محصولات ارزان قیمت گرایش دارند تشکیل می‌دهند. پس راه را اشتباه رفته‌اید و حالا بنای استراتزی محتوا را طور دیگری باید بگذارید.

یک راه برای دسته‌بندی اطلاعات مربوط به مشتریان دسته بندی وضعیت مشتریان فعلی بر اساس هرمی است که در آیتم بعدی به آن می‌پردازم.

قدم هفتم: وقت ساختن قیف بازاریابی محتوا است

خب حالا که از تمام کارهای اساسی جهان فارغ شدید، وقت آن است که بنشینید و با حوصله یک قیف محتوایی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. شما تا پیش از این به یک درک نسبی از وضعیت مشتریان و مخاطبان خود پیدا کردید. این قیف دقیقا به شما نشان می‌دهد که هر مشتری کجای این قیف قرار دارد. پیش از آنکه بیشتر در این باره بحث کنم توجه شما را به تصویر این قیف جلب می‌کنم تا کامل‌تر آن را برایتان توضیح دهم.

1- آگاهی (Awareness)

محتواهایی که در بالاترین سطح قیف محتوا قرار دارند، در بخش آگاهی قرار دارند. در حقیقت محتواهای این بخش برای کسانی نوشته می‌شوند که هیچ آگاهی از کسب و کار شما ندارند و این محتواها قرار است آنها را به صفحۀ شما بکشاند.

• مخاطبان این بخش طیف وسیعی از انواع اقسام مشتری‌ها را در برمی‌گیرد، پس با این اوصاف:
• موضوعات محتوای شما باید از دایره کسب و کار شما خارج شود و عنوانین عمومی‌تری به خود بگیرد.
• مثال: وبلاگ آیجیتالی، یک وبلاگ آموزش کامل دیجیتال مارکتینگ است. ما برای اینکه طیف مخاطبان بیشتری را به سمت خودمان جذب کنیم و افراد دیگری را به مرحله آگاهی از برند خود برسانیم یک مطلب در مورد هدف گذاری چیست؟ نوشتیم. چراکه هدف گذاری ماهانه سرچ بسیار زیادی داشت و البته ما سعی کردم نگاه دقیق و جامع خود را به محتوا حفظ کنیم و بر اساس آن بنویسیم.
• پیشنهاد من به شما این است که در تقویم محتوایی خود که در ادامه دربارۀ آن توضیح می‌دهم، ماهانه یک یا دو محتوا را به موضوعات عمومی‌تر و به هدف awareness بنویسید. مثلا اگر کاغذ دیواری و کف پوش می‌فروشید، دو مطلب در مورد دکوراسیون داخلی منزل بنویسید.

2- محرک (Trigger)

• مخاطبان محتوا در این بخش کسانی هستند که از محصولات یا خدمات شما آگاه شده‌اند و کمی ذهنشان درگیر این است که خدمات شما کدام بخش از نیازهای آنها را تامین می‌کند.
• محتواهای شما در این مرحله باید کمی مخاطبان را قلقلک بدهد و آنها را به خرید از شما ترغیب کند.
• مثال: اگر بخواهم از باز از وبلاگ خودمان مثال بزنم، ما مقاله‌ای داریم به نام آموزش ساخت فروشگاه با المنتور. مخاطب این مقاله کسانی هستند که یک آشنایی نسبی با المنتور دارند، اما هنوز مطمئن نیستند، که این تبلیغ به کارشان می‌آید یانه. ما در یک مقاله به طور کامل توضیح داده‌ایم که المنتور چه کاربردی دارد و چرا آنرا به مشتریان خود پیشنهاد می‌کنیم و در نهایت به آنها پیشنهاد می‌دهیم که برای اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرند.
• پیشنهاد من این است که هر ماه یک مقاله هم به این موضوعات اختصاص بدهید.

3- جستجو (Search)

• مخاطبان در این مرحله از قیف تصمیم گرفته‌اند که در مورد محصولات شما بیشتر و دقیق‌تر جستجو کنند. بنابرین:
• محتواهای این بخش جنبۀ آموزشی دارد و این محتواها باید جنبه‌های مثبت و منفی محصولات یا خدمات شما را به طور کامل پوشش دهد.
• پیشنهاد من این است که حداقل دو برابر محتواهای قبلی برای این بخش انرژی بگذارید و بیشتر محتوا تولید کنید. چرا که مشتریان شما از دو سطح اولیه قیف گذشته‌اند و نرخ تبدیل را در این قسمت می‌توانید بالا ببرید. تمام خدمات و محصولاتتان را معرفی کنید و از جنبه‌های گوناگون بررسی کنید؛ حتی نقاط ضعف. از نوشتن نقاط ضعف خود اصلا نترسید، چرا که تمام محصولات و خدمات ضعف‌هایی دارند، وقتی شما با شجاعت از ضعف‌هایتان با مشتری صحبت می‌کنید، اعتماد کاربران را افزایش می‌دهید و اعتماد یکی از مهم‌ترین اصل‌ها برای تبدیل یک کاربر معمولی به مشتری همیشگی است.

4- توجه (Consideration)

• مخاطبین این بخش قیف کاربرانی هستند که تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما نمی‌دانند کدام برند را انتخاب کنند. حالا دقیقا وقت این است که آموزش‌های خود را بیشتر و دقیق‌تر کنید، گزینه‌های مختلف را پیش پای مشتری بگذارید، از مزایای کسب و کار خود بگویید، اما مدام نگویید از ما بخرید، از ما بخرید، در نهایت انتخاب را به خود او واگذار کنید.
• پیشنهاد من این است که بسته به خدمات، محصولات و بازار رقابتی حداقل ماهی دو محتوا را به این موضوع اختصاص بدهید. محتواهای این بخش شانس زیادی برای افزایش فروش شما دارند، پس اصلا سرسری از این بخش رد نشوید.

5- خرید (Buy)

• مخاطبین این بخش کاربرانی هستند که تصمیم گرفته‌اند، از برند شما خرید کنند. حالا همه چیز مهیاست و شما با این قیف زیبای محتوا نرم نرم مخاطب را به سمت کسب و کار خود کشانده‌اید و حالا کاربرانی هستند که می‌خواهند از شما خرید کنند.
• محتواهای این بخش بیشتر از نوع کپی رایتینگ است. (کپی رایتینگ به معنای متن فروش است).
• نمونه‌های خوبی که در این زمینه وجود دارد، مثلا سایت دیجیکالاست که توضیحات محصولاتش اکثرا کامل است، تصاویر آن کامل است و بخش نقد و بررسی کاربران که از بخش‌های مورد علاقۀ من است، هم به خوبی کار می‌کند.
• پیشنهاد من به شما در این قسمت این است که به صفحات خدمات یا محصولات خود توجه ویژه‌ای بکنید. من کسب و کارهای زیادی دیده‌ام که روی مطالب وبلاگی خود سرمایه‌گذاری زیادی می‌کنند، اما هنوز صفحات خدمات و محصولاتشان ایرادات اساسی دارد، محصولات نصفه و نیمه ارائه شده‌اند، توضیحات کامل نیست و مشتری را با تمام ویژگی‌های محصول آشنا نمی‌کنند. روی این بخش تمرکز خیلی خیلی ویژه‌ای بگذارید، تا خرید مشتری شما یک قدم بیشتر راه نیست. دستش را بگیرید و کمک کنید خریدش را انجام دهد. همینطور بخش نظرات و نقد و بررسی‌های کاربران را باز بگذارید. تصاویر زیادی استفاده کنید.

برای تولید محتوا برای محصول یک سایت فروشگاهی این مقاله را بخوانید و اگر نمی دانید تولید محتوا چی هست؟ مقاله تولید محتوا چیست را دنبال کنید.

6- ماندگاری (Stay)

آیا تصور می‌کنید که با خرید مشتری از شما کار تمام است و باید بروید سراغ جذب مشتری جدید؟

اگر جوابتان منفی است که تبریک به شما. اما متاسفانه بیش از 70% از کسب و کارهای ما هنوز به قدرت مشتریان همیشگی پی نبرده‌اند. هنوز نفهمیده‌اند که این مشتریان همیشگی چگونه بدون اینکه حتی یک ریال خرج تبلیغات کنید، برای شما تبلیغ انجام می‌دهند و چه تاثیر شگفت انگیزی در سود شما دارند. ما در آیجیتالی اهمیت بسیار ویژه‌ای برای مشتریان دائم خود قائلیم. این مشتریان همان کسانی هستند که زیر مقاله‌های ما می‌نویسند که همیشه مقاله‌های ما را می‌خوانند، همیشه سایت ما را چک می‌کنند و به محض اینکه محتوای جدیدی بگذاریم آنرا می‌خوانند.

جذب این مشتریان دائم یکی از مهم‌ترین اهداف ما در آیجیتالی بوده است و ما همیشه مقالاتی را برای این دسته مشتریان خود می‌نویسیم.

پیشنهاد من به شما این است که مشتریان خود را همیشه به نحوی با سایت خود درگیر نگه دارید و همیشه محتواهایی برای این دسته تولید کنید. ما در وبلاگمان مقاله‌های زیادی را به این بخش اختصاص دادیم. از اصول سئو، المنتور و محتوا بسیار نوشته‌ایم. شاید برایتان این سوال پیش بیاید که از کجا بفهمید چه محتواهایی برای مشتریان همیشگی مناسب است؟

این سوالی نیست که جوابش خیلی راحت باشد، اما بیشترین چیزی که به شما کمک می‌کند، تجربه و فیدبک شماست. به تدریج و با مرور زمان می‌فهمید که مشتریان شما به چه محتواهایی علاقه‌مندند و متناسب با همان‌ها می‌توانید محتواهای خود را تولید کنید.

من با این قیف در حقیقت یک مسیر برای شما تعریف کردم. یک مسیر که ابتدا از دور برای مشتری دست تکان می‌دهید و او را به سمت خود صدا می‌زنید. مشتری علامت شما را می‌بیند، به سمت شما می‌آید، یواش یواش بیشتر آشنا می‌شود با شما تعامل می‌کند، در نهایت از مشتریان شما می‌شود و در بهترین و فوق‌العاده‌ترین حالت از مشتریان همیشگی شما می‌شود.

قدم هشتم: یک تقویم محتوا تهیه کنید

تا به حال اصطلاح «پرسپکتیو دید پرنده» را شنیده‌اید؟ پرسپکتیو دید پرنده پرسپکتیوی است که از زاویه بالا و دید یک پرنده به همه چیز نگاه می‌کند، مانند تصویر زیر. تقویم محتوا هم همین نقش را برای محتوای شما دارد.

تا اینجا شما حدودا مسیر خود را مشخص کرده‌اید، چه چیزهایی اهمیت دارند چه چیزهایی بی‌اهمیت هستند و روی چه محتواهایی باید سرمایه گذاری کنید. حالا کافی است که برای مسیر محتوای خود یک نقشۀ عملی بکشید. تهیۀ یک تقویم محتوا شما را در مسیر عملی بازاریابی محتوا نگه می‌دارد. می‌توانید

قیف محتوایی که در بالا گفتم را در تقویم خود بگنجانید و دقیقا مشخص کنید که در طول ماه چند درصد از محتوا به کدام بخش قیف اختصاص دارد. تقویم محتوا به شما زمانبندی می‌دهد و می‌توانید نویسنده‌های هر محتوا را مشخص کنید.

یک فایدۀ مهم دیگر تقویم محتوا این است که شما در انتهای ماه به راحتی می‌توانید محتواهای خود و عملکرد تیم محتوا را بسنجید. یواش یواش می‌فهمید که هر نویسنده در کدام بخش بهتر عمل می‌کند. یک نفر توضیحات محصول را بهتر می‌نویسد و یک نفر پست‌های کلی و عمومی را.

پیشنهاد من به شما این است که در این تقویم زمانبندی شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات ایمیلی خود را هم وارد کنید تا تمام زمانبندی‌ها را یکجا داشته باشید و دچار گیجی و سردرگمی نشوید و همه چیز سازمان یافته و یکدست باشد.

برای مدون کردن تقویم محتوا من چند پیشنهاد کوچک برای شما دارم. چند برنامه مفید و کاربردی در این زمینه را برایتان به طور مختصر توضیح می‌دهم.

۱. تقویم گوگل (Google Calender)

تقویم گوگل از نرم افزارهای تحت وب شرکت گوگل می‌باشد. تقویم گوگل به شما این امکان را می‌دهد که برنامه‌های خود را در آن وارد کنید و از سیستم آلارم هم برای یادآوری برنامه‌ها استفاده کنید. یکی از مزایای تقویم گوگل این است که می‌توانید تاریخ میلادی را به شمسی تبدیل کنید.

۲. گوگل شیت (Google Sheets)

گوگل شیت مشابه اکسل در مجموعه آفیس است که گوگل آن را به صورت اپ آنلاین عرضه کرده است. کافی است ستون‌هایی را به تاریخ و ردیف‌هایی با به موضوعات محتوا اختصاص دهید و یک تقویم بسازید.

می‌توانید به بقیه همکاران خود دسترسی دهید تا کارهای خود را با هایلایت رنگی، نوشته یا تیک زدن در حالت‌های مختلف (در حال انجام، انجام شده و…) قرار دهند.

۳. نرم افزار آسانا (asana)

آسانا یکی از کاربردی‌ترین نرم‌افزارها برای مدیریت پروژه و برنامه‌ریزی محتوای سایت است. اگر برای تقویم محتوا به بخش‌ها و قسمت‌های زیاد نیاز دارید، آسانا یکی از بهترین گزینه‌ها برای شماست.

۴. نرم افزار ترلو (Trello)

نرم‌افزار ترلو بسیار محیط دوستانه و قابل فهمی دارد و همه چیز در آن ساده‌سازی شده. هر ستون را به مرحله‌ای از تولید محتوا اختصاص دهید و تمام نویسنده‌ها یا ویراستارها را به یک برد اضافه کنید.

انتقال هر کارت به معنی انتقال بین مراحل انجام کار است. ترلو امکانات زیادی برای میزبانی فایل، زمانبندی، نوتیفیکیشن و ثبت نظر دارد. ما در آیجیتالی برای مدیریت تیم محتوا از این نرم افزار استفاده می کنیم.

قدم نهم: شاخص‌های عملکرد خود را تعیین و تنظیم کنید

شاخص‌های عملکرد اعداد و ارقامی هستند که نشان می‌دهند کارتان را درست انجام می‌دهید یا نه.

برای مثال، عملکرد پیج اینستاگرام با شاخص‌هایی مثل لایک، کامنت، ایمپرشن، بوکمارک و تعداد فالوور سنجیده می‌شود. تمام این شاخص‌ها قابل اندازه‌گیری و ثبت هستند. در وبسایت‌ها هم چندین شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد که تعدادی از آنها می‌تواند عملکرد و تاثیرگذاری محتوا را نشان دهد.

شاخص‌های متداول عملکرد محتوا موارد زیر هستند:

• تعداد بازدید
• تعداد نظر
• میانگین اسکرول صفحه
• نرخ کلیک CTA
• ترافیک ورودی از گوگل
• زمان ماندگاری در صفحه
• تعداد به‌اشتراک گذاری
• رتبه در کلیدواژه

تمام این شاخص‌ها به کمک گوگل آنالیتیکس، تگ منیجر و سرچ کنسول گوگل قابل اندازه‌گیری هستند.

بهتر است از همان ابتدا گزارش‌هایی را برای این شاخص‌ها به صورت هفتگی و ماهانه تهیه کنید. بعد از مدنی فعالیت و رسیدن اعداد به یک سطح نسبی می‌توانید در اهدافی مبتنی بر اعداد قابل پیش‌بینی در نظر بگیرید.

برای مثال، اگر بازید کل صفحات وبسایت شما در روز ۱۵۰۰ است هدف خود را روی ۳۰۰۰ تا یک ماه آینده قرار دهید.

کم کم یاد می‌گیرید چه نکات و کارهایی روی چه شاخصی تاثیر بیشتری دارد. مثلاً نوشتن عنوان‌های جذاب نرخ کلیک در نتایج جستجو را زیاد می‌کند و پاراگراف‌بندی و استفاده از تصاویر میانگین عمق اسکرول صفحه را بیشتر می‌کند.

قدم دهم: محتواهای شگفت‌انگیز بسازید

تمام کلمات کلیدی را درآوردید، تقویم محتوا را ساختید و می‌دانید که دقیقا برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید. حالا وقت آن است که محتوای خود را بسازید.

دقت کنید، من می‌گویم محتوای خود را بسازید، نه اینکه صرفا محتوایی بنویسید.

خب. اینها درست، اما چگونه محتوای شگفت‌انگیز بسازیم؟

ساده، روان و مفید بنویسید. سعی کنید قواعد نگارشی و ویرایشی را رعایت کنید. (به کتاب غلط ننویسیم از استاد بزرگ ابوالحسن نجفی مراجعه کنید). از جملات طولانی و اصطلاحات قلنبه سلنبه استفاده نکنید.

از انواع متنوع محتوا استفاده کنید. (مثلا تصویر، کیس استادی، نمودار، ویدیو، پادکست و …) فقط به متن اکتفا نکنید. استفاده از انواع متنوع محتوا طیف متنوع‌تری از کاربران را به سمت سایت شما می‌کشاند. شاید برایتان جالب باشد بدانید محتواهایی که از تصاویر مرتبط برای مطالب استفاده می‌کنند، 30% بیشتر از محتواهای صرفا متنی دیده می‌شوند.

متن خود را خوانا بنویسید. این هم برای سئو و هم برای کاربران مناسب است. حالا منظور ما از خوانا بودن چیست؟ از تگ‌های H1، H2، H3 استفاده کنید. جاهایی که مهم‌تر هستند را بولد (Bold) کنید. از نشانه‌های بولت (Bullet) استفاده کنید.

قدم یازدهم: محتواهای خود را بروزرسانی کنید

بگذارید در این خصوص با یک مثال عینی و واقعی جلو رویم. ما در آیجیتالی ابتدا مقالات متنی و تصویری تولید می کنیم، تا موقعی که به انتهای شیت اکسل خود برسیم (این بسته به کلمه کلیدی ممکن است تا 6 ماه هم طول بکشد). اینجا ما هنوز برخی محتواها را تولید نکردیم؛ از قبیل ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک و … . خب دقیقا بعد از تجزیه و تحلیل محتواها و حتی جایگاه کلمات کلیدی تصمیم می گیریم برای برخی از این محتواها متناسب با نیاز کاربر و بررسی رقبا محتوای جدید تولید و به مقاله اضافه کنیم.

این چرخه یک چرخه بی پایان و تکرار شونده است. یادتان نرود، شما هم از این تکنیک فوق العاده جذاب استفاده کنید.

و در نهایت

این مقاله حاصل تجربیات ما در تدوین استراتژی محتوا است. حتما چیزهای دیگری هم هستند که می‌توانند به این مقاله اضافه شوند و شما هم تجربیات زیادی در این زمینه دارید.

کامنت‌ها دقیقا جایی است که من و شما می‌توانید با هم گپ بزنیم و از تجربیات مختلف بگوییم. پس هر حرف و نظری دارید برای ما بنویسید.

در مقاله بعد به استراتژیست محتوا کیست و چه وظایفی دارد، می پردازیم.

سوالات متداول درباره تدوین استراتژی محتوایی