راهنمای طراحی صفحه فرود یا لندینگ پیج [کپی رایتینگ و طراحی]

چرا صفحه فرود مهم است؟

صفحه اصلی وب سایت اولین تأثیر شما روی مخاطب است. بنابراین هر چه بیشتر مخاطب شما تحت تأثیر قرار بگیرد، بهتر فرایند خرید را طی خواهد کرد. بنابراین همانطور که در رابطه با معرفی محصولاتتان جدیت به خرج میدهید باید در ساخت و طراحی صفحه نخست نیز جدی عمل کنید.

طبق آمار، حدود 75 درصد از ترافیک سایتها پس از مشاهده صفحه اصلی، سایت را ترک میکنند. وقتی از اولین تأثیر صحبت میکنیم، دقیقا منظورمان همین است! پس این فرصت طلایی را از دست ندهید.

برای این منظور نباید دنبال امتحان کردن یک طراحی خلاقانه و جدید باشید؛ مگر اینکه دلیل خوبی برای انجام آن داشته باشید. هر چقدر که از الگوهای رایج دور شوید، به همان اندازه کاربران سایتتان دچار سردرگمی خواهند شد و در درک اینکه شرکت شما چه کاری انجام میدهد و چه نیازی از وی برطرف میکند با مشکل مواجه خواهد شد.

به بیان دیگر قالب صفحه اصلی سایت باید وضوح، اختصار و صراحت را در اولویت قرار دهد. آنچه که در قالب صفحه نخست به هیچ وجه اهمیتی ندارد نوآوری در طراحی است چون عموما مردم دوست دارند خیلی سریع اطلاعات مورد نظرشان را پیدا کنند. نوآوری را میتوانید در بخش های دیگر قیف خرید به کار ببرید؛ مانند تبلیغات و بخش معرفی ویژگی های محصولات.

انواع صفحه فرود

در ادامه به معرفی سه نمونه صفحه ورود می پردازیم:

صفحه اصلی	صفحه ای که همه نوع کاربری به آن وارد می شود.
صفحه فرود پرسونا	جایی که پیام را برای مخاطب خاصی تنظیم می کنید.
صفحه محصول	جایی که به صفحه جزئیات یک محصول وارد می شوید.

این سه صفحه می توانند ساختار یکسانی داشته باشند؛ در واقع همه آنها از قالب زیر پیروی میکنند.

تنها تفاوت آنها در کلمات و تصویرهایی است که برای جذب مشتری استفاده میشود.

تمرکز من روی صفحه اصلی شماست، جایی که همه چیزها از آن جا شروع میشود.

قانون طراحی صفحه اصلی

هنگام ایجاد صفحه فرود از منظر احتمال تبدیل بازدیدکننده به مشتری فکر کنید. (تبدیل به مشتری اصطلاحی است که به قدم بعدی مشتری در قیف خرید میگویند.) میتوان نرخ تبدیل را در قالب یک فرمول تعریف کرد:

نرخ تبدیل = تمایل – دردسر – سردرگمی

به عبارت دیگر، برای افزایش نرخ تبدیل باید ضمن کاهش دردسر و سردرگمی کاربران، تمایل آنها به گشت و گذار در سایت را افزایش دهید.

در کاربر اشتیاق ایجاد کنید: با مقدار ارزشی که تولید می کنید بازدیدکنندگان را جذب کنید. دسیسه کنید. در رابطه با محصول تان چرب زبانی کنید و مشتریان را قانع کنید که خرید این محصول به نفع آنهاست.
زحمت کاربر را کم کنید: کاری را که بازدیدکنندگان شما باید انجام دهند کاهش دهید تا خسته و اذیت نشوند؛ در غیر این صورت سایتتان را برای همیشه ترک خواهند کرد. چه کار باید کرد؟ مختصر و مفید بنویسید. اطمینان حاصل کنید که هر کلمه و هر عنصر طراحی از اهمیت برخوردار است.
سردرگمی کاربران را کاهش دهید: بازدیدکنندگان را با پیام های مبهم یا طولانی گیج نکنید. تک تک جملاتی که می نویسید باید واضح و به راحتی قابل درک باشند. کاربر باید با خواندن آنها متوجه شود که قدم بعدی چیست و باید چه کاری انجام دهد. (مثلا ثبت نام یا خرید). طراحی عناصری که کاربران را به عملی فرا می خوانند (مثل دکمه ها) باید غیرقابل چشم پوشی باشد.

این کار را با روش های زیر انجام دهید:

بنابراین اولین قدم برای طراحی صفحه فرود خود طراحی صفحه نیست بلکه پیغامی است که باید شفاف و صریح به مخاطبان برسانید. تنها در پایان (و بعد از اینکه از ارسال صحیح پیام به مخاطب مطمئن شدید) به ظاهر صفحه بپردازید.

به عبارت دیگر اولویت ما طراحی نیست، بلکه اولویت اول رساندن پیام است.

فرآیند ایده پردازی صفحه فرود

نظریه «اول-پیام» برای صفحات فرود، ما را به فرمول نرخ تبدیل برمیگرداند:

ابتدا نکاتی را بشناسید که باعث تمایل بیشتر مردم به خرید می شود.
در مرحله بعد، متن و تصویری را که بیانگر آن نکات است به طور واضح و مختصر به کار بگیرید.
در آخر، صفحه خود را به گونه ای طراحی کنید که وضوح و تأثیر مورد قبلی را افزایش دهد.

سپس اجازه دهید با شناسایی و انتقال «جذابیت های محصول» شروع کنیم. در اصطلاحات تخصصی بازاریابی به جذابیت های محصول «ارزش پیشنهادی» میگویند.

بعد از تمرین ایجاد ارزش پیشنهادی، الگوی صفحه فرود را معرفی خواهم کرد.

ارزش پیشنهادی (Value propositions)

قبل از ورود به مبحث ارزش پیشنهادی، اجازه دهید اصطلاح «کپی» را معرفی کنم. این اصطلاح در بازاریابی به معنی «متن» یا «نوشته» استفاده می شود و من در ادامه متن از آن استفاده خواهم کرد.

از این به بعد منظور ما از کپی، متن است.

تولید ارزش پیشنهادی

ارزش پیشنهادی در واقع یکی از ویژگی های خوب محصول است که مزیتی برای کاربران آن به همراه دارد.

به عنوان مثال، محصول شما ممکن است سریع و ایمن باشد. در ادامه من کلمه «سریع» را با سه مزیت مختلف تلفیق کرده و ارزش های پیشنهادی مختلفی ایجاد کردم:

ویژگی: سریع بودن، مزیت: نتیجه (خروجی)سریعتر، ارزش پیشنهادی: با این محصول کارهایتان را سریعتر انجام دهید.
ویژگی: سریع بودن، مزیت: خروجی بیشتر، ارزش پیشنهادی: با این محصول کارهای بیشتری انجام دهید.
ویژگی: سریع بودن، مزیت: راندمان بهتر، ارزش پیشنهادی: با این محصول در وقت خود صرفهجویی کنید.

همان طور که می بینید در همه جملات ویژگی یکسانی از محصول در نظر گرفته شده است – سرعت – اما هر یک نتیجه منحصر به فردی از سرعت را بیان میکند. به عبارت دیگر، یک مزیت بینظیر.

اجازه دهید برای درک بهتر این موضوع یک مثال دیگر بزنیم. بیایید این بار کیفیت را در نظر بگیریم.

و فرض کنید محصولی که ما در حال بازاریابی اش هستیم یک اپلیکیشن پیام رسان است:

ویژگی: امنیت، مزیت: حریم خصوصی، ارزش پیشنهادی: فقط دوستان شما میتوانند پیام هایتان را ببینند.
ویژگی: امنیت، مزیت: محافظت، ارزش پیشنهادی: اگر تلفن شما به سرقت رفت، داده هایتان به سرقت نخواهد رفت.

این یک روند ساده است؛ اما به دلایلی، بیشتر مردم این کار را نمی کنند.

بسیاری از افراد به خود زحمت پیدا کردن ارزش پیشنهادی نمی دهند با این که این کار نرخ تبدیل را تا سه برابر افزایش خواهد داد.

برای اینکه خودتان را در برابر این تنبلی مقاوم کنید، در ادامه به شما خواهیم گفت چطور به طور سیستماتیک ارزش پیشنهادی خلق کنید. به عبارت دیگر، این فرایندی است برای به دست آوردن ویژگی ها و مزایایی از محصول که باید بر روی آنها تمرکز کنید.

از این تکنیک برای هر چیزی که قصد چرب زبانی راجع به آن را دارید می توانید استفاده کنید.

تولید ارزش پیشنهادی

برای نمونه بیایید از اپلیکیشن چت آنلاین در مثال قبل استفاده کنیم.

برای مثال های خاص در رابطه با تولید ارزش پیشنهادی – حین اجرای این چهار مرحله – به نمودار سبزی که بعدتر آورده ایم مراجعه کنید:

در ستون یک، تمام گزینه های غیر مطلوبی را که مردم وقتی محصول شما را ندارند به آن متوسل می شوند لیست کنید. در قدم بعدی هر چیزی که این گزینه ها را بد می سازد توصیف کنید. (حالا قبل از ادامه به نکته بعدی، به پایین بروید تا مثالها را ببینید).
اکنون فهرستی دارید که توضیح می دهد جایگزین هایی که مردم به جای محصول شما استفاده می کنند نقاط ضعف زیادی دارد. این نقطه شروع کار ماست. در ستون دو، توضیح دهید که چه طور و چرا محصول شما از گزینه های بد موجود در فهرست بهتر است. (مجددا پیشنهاد می کنم برای دیدن مثال ها صفحه را به پایین بکشید).
در ستون سوم، که یک تمرین طوفان مغزی از دو ستون اولی است، پرسونای با ارزش ترین مشتری هایتان را لیست کنید. (منظور از با ارزش ترینها، مشتریانی هستند که پول بیشتری برای کسب و کار شما حاضرند بپردازند). ستون سوم برای این است که به شما یادآوری کند قرار است برای چه مخاطبانی بازاریابی کنید. برای هر پرسونا، دو مزیت محصول که برای آنها مهم است نام ببرید.
اکنون لیست ارزش های پیشنهادی موجود در ستون دوم را کاهش دهید و فقط آنهایی را نگه دارید که برای با ارزش ترین مشتری هایتان مهم اند. به عبارت دیگر، از ستون سوم برای فیلتر کردن ستون دوم استفاده کنید.

برای مطالعه بیشتر: پرسونا چیست و چگونه یک پرسونای مشتری طراحی کنیم؟

آنچه در نهایت در ستون دوم باقی میماند، همان ارزش های پیشنهادی است که برای بازاریابی از آنها استفاده خواهیم کرد.

برای جمع بندی نهایی، نقاط ضعف بازار را پیدا کنید. این نقاط ضعف می تواند دلیل خوبی برای با ارزش تر کردن ارزش های پیشنهادی برای پرسونای مشتری خاص و ارزشمند شما باشند.

پیشنهاد می کنم قبل از شروع کار و پیدا کردن ارزش های پیشنهادی محصولاتتان، بخش گفته شده را چند بار دیگر بخوانید. عجله نکنید! چراکه این قسمت بسیار مهم است.

ستون اول

ستون دوم

ستون سوم

جایگزین های بد

چطور ما آن را بهتر می کنیم

بهترین مشتری ها

بازدیدکنندگان سایت را ترک می کنند.

– فرصت فروش از دست می رود.

بازدیدکنندگان بخش پاسخ به پرسش های پرتکرار را می خوانند.

– این بخش طولانی و خسته کننده است.

بازدیدکنندگان به پشتیبانی ایمیل می زنند.

– اکثرشان جواب داده نمی شوند.

با استفاده از چت آنلاین به بازدیدکنندگان کمک می کنیم تا سریعتر به جواب سؤالاتشان برسند و وقت خود را برای مطالعه متن طولانی پرسش ها و پاسخ ها تلف نکنند.

به صورت فعالانه به شکایات پاسخ دهیم تا بازدیدکنندگان را راضی نگهداریم و مشکلات بیشتری را حل کنیم.

مدیر بازاریابی:

– نرخ تبدیل

– حجم ترافیک

رئیس حسابداری:

– کاهش مشتریانی که دیگر از ما خرید نمی کنند.

– افزایش میانگین درآمد به ازای هر مشتری.

مدیر فروش:

– افزایش کاربران دائمی مناسبی که قصد خرید دارند

با مقایسه محصول خودتان با بدی های چیزهایی که مشتریان به عنوان جایگزین محصول تان استفاده می کنند پروسه آموزش داده شده را طی کنید. اگر کمی ذکاوت به خرج دهید مطمئن باشید در نهایت مشتریان جایگزین های قدیمی را کنار گذاشته و فقط به محصول شما می چسبند. با این فرایند، به جای تمرکز روی تجربیاتی که هرگز مشتریان در دنیای واقعی با آنها رو به رو نخواهند شد، فقط به مزایایی که محصول تان برای مشتریان به ارمغان خواهد آورد تمرکز خواهید کرد.

از آن مهم تر، با دنبال کردن این پروسه خیال تان راحت است که وقت تان را روی چیزی گذاشته اید که ارزشش را دارد.

از ارزشه ای پیشنهادی در کجا استفاده کنیم؟

ارزش های پیشنهادی را به شکل مهماتی که ببینید که باید جمع کنید و سپس آنها را سراسر صفحه پخش کنید؛ به خصوص در بخش های عنوان، عنوان های فرعی و پاراگراف های زیر آنها.

به طور خلاصه، ارزش های پیشنهادی نقاط فروشی هستند که تمایل بازدید کننده به خرید را افزایش می دهند.

البته به جز آنچه گفته شد، می توانید ارزش های پیشنهادی را در جاهای دیگری نیز استفاده کنید؛ مانند:

تبلیغات
ایمیل ها
بخش های فروش
و غیره

در استفاده از این کانال ها سعی کنید پیگیر باشید و در صفحه چند بار آنها را تکرار کنید. وقتی یک جمله چند بار در صفحه تکرار شود باعث ایجاد حس آشنا پنداری در بازدیدکننده خواهد شد.

تکرار در ارزش های پیشنهادی

بعد از اینکه ارزش های پیشنهادی تان را مشخص کردید، باید آنها را به طور کامل و با جملات صریح بنویسید تا بتوانید از آنها استفاده کنید.

ترفندی که در اینجا برای نوشتن ارزش های پیشنهادی به کار می بریم این است: با کمترین کلمات، بیشترین پیام را برسانید. به این قانون «چگالی اطلاعات» میگویند. هدف این است که با مجبور کردن بازدیدکننده به خواندن یک متن طولانی، به او زحمت زیادی ندهیم.

با مطالعه موارد زیر بهتر با نحوه نوشتن طبق قانون چگالی اطلاعات آشنا خواهید شد:

آنقدر کپی را تکرار کنید تا دیگر بهتر از این نشود

متن را با اولین عبارت هایی که به ذهنتان می رسد ننویسید. بلکه ده ها بار آن را بخوانید و بازنویسی کنید تا به جذاب ترین شکل ممکن نوشته شده باشد. برای اینکه از خوب بودن متن مطمئن شوید چند مدل بنویسید و از دیگران بخواهید به هر کدام امتیاز دهند.

کلمات غیرضروری را حذف کنید

حضور تک تک کلمات موجود در صفحه باید ضرورت داشته باشد.

اگر می توانید یک کلمه را بدون کاهش جذابیت یا شفافیت متن حذف کنید، این کار را انجام دهید.

(استفاده از افعال زیاد، خواننده را به زحمت می اندازد و وقتی خواننده به زحمت بیفتد از آن قسمت عبور خواهد کرد.)
نکته: از کلیشه هایی مثل انقلابی، فوق العاده قدرتمند، بهترین و مانند این ها استفاده نکنید. بسیاری از محصولات همین ویژگی ها را دارند به همین دلیل بازدیدکنندگان چشم شان را روی چنین عباراتی خواهند بست. بهتر است با کلمات دقیق تفاوت محصولتان با محصولات مشابه را شرح دهید.

برای هر چیزی چرب زبانی نکنید

هر چه بیشتر بازدیدکنندگان را به خواندن وادارید، در مجموع کمتر خواهند خواند. پس عکس العمل عبور کردن از متنها را در آنها فعال نکنید. بهتر است از نظریه 80/20 استفاده کنید: فقط دو سه نکته مهم را پیدا کنید که بیشترین ارزش را داشته باشند.

اکنون ارزش های پیشنهادی اصلاح شده در دست شماست. حالا باید به طور کوتاه در سراسر صفحه از آنها استفاده کنید.

تضاد، مختصر به معنی کوتاه نیست

تقریبا تمام مشتریان من به جایی می رسند که می پرسند «چرا این صفحه فرودی که برای ما ساختید آنقدر طولانی است؟» و جواب من این است: به اندازه ای است که هر کلمه از آن یک ارزش مجزا و جذاب را فراهم می کند. طولانی بودن این صفحه فرود، سطح بیشتری برای جذب انواع مشتری ها با علایق و سلیقه های متنوع برای ما به وجود می آورد.

من از طولانی بودن صفحه برای چیزهای زاید استفاده نمیکنم. من از طول صفحه برای جامع بودن استفاده میکنم.

مختصر به معنی کوتاه نیست؛ بلکه به معنی نسبت بالای نظریه ها به کلمات است.

قالب صفحه فرود

بالاخره به قالب صفحه فرود رسیدیم. ببخشید که تا رسیدن سر اصل مطلب خیلی طول کشید.

کار را با قالب زیر شروع می کنیم و تنها در صورتی غیر از آن عمل کنید که قبلا تمام این مراحل را در صفحه اعمال کرده و اکنون قصد انجام تست A/B را داشته باشید.

Navbar: مخفف navigation bar به معنی نوار ردیابی است. همان نوار بالای صفحه است که لوگو و فهرست دیده میشود.
Hero: بخش اصلی در بالای صفحه که شامل متن هدر، عنوان فرعی و تصاویر جذاب میشود.
CTA) Call to action): فراخوانی برای اقدام: دکمه عضویت و هر دکمه دیگری که مشتری باید بر روی آن کلیک کند.
Features and objections (قابلیت ها و افزونه ها): ارزشهای پیشنهادی که پیشتر به طور کامل توضیح داده شد.
تکرار فراخوانی برای اقدام
فوتر: لینک های مختلف.

تصویر ذکر شده به شکل زیر است:

در ادامه به طور کامل و قدم به قدم تمام بخش ها را توضیح خواهیم داد. حین توضیح، صفحه فرود PersistIQ.com را به عنوان نمونه در یک تب دیگر باز نگه دارید و مثال ها را از آنجا ببینید.

عنصر – Navbar

این اولین عنصر است که در بالای صفحه شما دیده میشود:

ناوبار از بخش های زیر تشکیل می شود:

لوگو
لینک هایی به بخش های روی صفحه اصلی (اختیاری)
لینک هایی به صفحه های دیگر سایت
یک دکمه فراخوانی برای اقدام (مثلا دکمه عضویت در سایت)

هر چه تعداد لینک های موجود در صفحه کمتر باشد، CTA اصلی بیشتر جلوه خواهد کرد. بنابراین باید انتخابی عمل کنید.

در واقع اگر قصد دارید چیزی را برجسته کنید، باید همه لینک ها به جز CTA را کنار بگذارید. به این ترتیب بازدیدکنندگان سایت به صفحات دیگری که در تبدیل شدنشان به مشتری نقشی ایفا نمیکند کشیده نمی شوند.

عنصر – Hero

Hero یک اصطلاح تخصصی در طراحی سایت است که به بخش اعظم بالای صفحه گفته میشود – همان بخشی که بازدیدکنندگان قبل از اسکرول کردن صفحه و در اولین نگاه با آن مواجه میشوند.

این بخش شامل متن عنوان، متن عنوان فرعی و معمولا یک عکس است.

شما باید در مورد هر کدام از این بخش ها بسیار فکر کنید. کپی عنوان اثر زیادی در ادامه دادن و اسکرول کردن صفحه توسط بازدیدکنندگان دارد و این اولین جایی است که باید ارزش پیشنهادیتان را قرار دهید.

اما قبل از آن به عکس بخش hero می پردازیم:

Hero – تصویر

اجازه دهید با تصویر hero شروع کنیم:

هدف از این بخش به تصویر کشیدن ارزش پیشنهادی و توصیف آن در هدر و بخش فرعی تر آن است.

تصویر باید همیشه کپی را پشتیبانی کند و برای تقویت آن بیاید. نه اینکه حواس کاربر را از متن منحرف کند. به خاطر داشته باشید که پیام اول است نه طراحی.

این حرف در عمل به این معناست که تصویر باید محصول تان را نشان دهد.

اگر محصولی که می فروشید یک محصول فیزیکی است، یک تصویر از آن را نمایش دهید. اگر خدمات ارائه می دهید، میتوانید از تصاویر نمایشی استفاده کنید.

از عکس های کپی موجود در اینترنت استفاده نکنید؛ مثلا یک خانم لبخند به صورت که پشت میزش نشسته است. هیچ ارزشی در این نوع عکس های تکراری وجود ندارد. مردم به عکس های معمولی و رایج عکس العملی نشان نمی دهند. پس بهتر است از فضای با ارزش موجود در hero بهتر استفاده کنید.

البته این نظر شخصی من نیست، تجربیات زیادی نشان دادهاند که وقتی بازدیدکننده ها بلافاصله بعد از ورود به سایت با تصویری مواجه می شوند که گویای خدمات یا محصولات سایت است، نرخ تبدیل بالا میرود.

پس شما هم به جای کپی کردن عکس های رایج در اینترنت همین کار را انجام دهید.

در واقع کل این دستورالعمل راجع به همین است: دقیق، شفاف و مشخص منظورتان را برسانید. از آنجایی که سراسر وب پر از سردرگمی و ابهام است، تنها با سر اصل مطلب رفتن می توانید از دیگران جلو بزنید.

در تبلیغات، بزرگترین دستاورد باورپذیری تبلیغ است و هیچ چیز باورپذیرتر است خود محصول نیست.

Hero – عنوان

همان طور که گفته شد، بخش hero دو جزء متنی دارد که متن اصلی آن عنوان (header) و دیگری عنوان فرعی یا subheader است.

با هدر شروع میکنیم.

هدر باید آنچه می فروشید را به طور کامل توصیف کند. چون اگر بازدیدکننده نتواند متوجه شود که شما دقیقا چه کاری انجام می دهید، یا به دلیل تنبلی فورا از صفحه فرود خارج خواهد شد یا صفحه را به سمت پایین اسکرول میکند تا به جان کلام برسد. در این زمان احتمالا باز هم خارج خواهد شد چون به قدری تنبل است که صفحه را از ابتدا نمیخواند.

پس باید در بالای صفحه با یک چیز اثرگذار خوب شروع کنید؛ به عبارت دیگر هدر باید یک جمله اثر گذار خوب باشد.

از خودتان بپرسید: «بازدیدکنندگان با خواندن هدر متوجه میشوند که ما دقیقا چه چیزی میفروشیم؟»

عنوان فرعی نیز که به زودی به آن خواهیم پرداخت باید یک سؤال مرتبط دیگر را پوشش دهد: اگر بازدیدکننده فقط عنوان فرعی را بخواند، آیا متوجه خواهد شد که چرا چیزی که ما میفروشیم برای او اهمیت دارد؟ معمو لا بهترین راه برای جواب دادن به سؤالات «چرا» این است که توضیح دهید چطور کارها را منحصر به فرد انجام میدهید؟

Hero – هدر – دقیق باشید

هدرهای بد – که تعدادشان در وب کم هم نیست – بیشتر از اینکه حالت توصیفی داشته باشند شعاریاند. برای مثال «تعداد مشتریهای تان را افزایش دهید» یا «مشارکت مردم در سایت تان را به طرز عجیبی تغییر دهید» این ها شعارهای بی فایده ای هستند. اگر من این جملات را در صفحه ای بخوانم اصلا نمی فهمم محصول چیست!

همین طور، متوجه نمی شوم این محصولات چطور باعث چنین تغییراتی خواهند شد.

و مسئله اینجاست که مردم با نگاهی منتقدانه دوست دارند بدانند «چطور» + دوست دارند خیلی سریع به جواب سؤالشان برسند.

یک عنوان (هدر) خوب باید دارای ویژگی های زیر باشد:

برای ابزار طراحی سایت – «سایت تان را از پایه توسعه داده و طراحی کنید، بدون کد نویسی.»
برای خدمات ارسال خواروبار – «دیگر سوپری ها ظرف یک ساعت محصولاتتان را به دستتان می رسانند. با ترافیک، پیدا کردن جای پارک و صف های طولانی خداحافظی کنید.»
برای خدمات املاک – «خانه مردم را اجاره دهید طوری که کل شهر را انگار محله خودتان است.»

این جملات علاوه بر اینکه ارزش پیشنهادی را در خود دارند، من را از محصولی که صفحه می فروشند آگاه میکنند و نیازی نیست کل سایت را بگردم.

بنابراین می توانم خیلی سریع تصمیم بگیرم که آیا به این محصول نیاز دارم یا خیر و آیا میخواهم ادامه سایت را مطالعه کنم یا نه.

2. Hero – هدر – آن را بنویسید

به طور خلاصه، عنوان باید طوری نوشته شود که مانند یک قلاب، با یک توضیح مختصر از نحوه حل مشکل مهم توسط محصول، بازدیدکنندگان را گیر بیندازد.

اما نمی توان همین طور ارزش پیشنهادی را در یک جمله ساده به کار برد. نوشتن یک عنوان جذاب راه و روش خاص خود را می طلبد.

من در اینجا فرایند دو مرحله ای نوشتن کپی برای هدر را به شما معرفی میکنم:

ارزش پیشنهادی که مهم ترین هدف محصول را در بر دارد پیدا کنید؛

از میان ارزش های پیشنهادی محصول تان، ارزشی را پیدا کنید که جذاب ترین موضوع برای جذب مشتری باشد.

مثلا در مورد اپلیکیشن ویدئو چت می توان از ارزش های پیشنهادی زیر استفاده کرد:

با هرکسی که دوست دارید همین الآن صحبت کنید.
با تلفن همراه، تبلت یا حتی لپتاپتان چت کنید.
ترجمه خودکار همزمان مکالمات برای همه زبانها
متن نوشتاری مکالمات برایتان ایمیل میشود.

اکثر این ارزش های پیشنهادی در همه اپلیکیشن های ویدئو چت یک چیز رایج است. اما شما باید در عنوان چیزی را معرفی کنید که نسبت به چیزهای معمول خیلی برجسته تر باشد. پس به دنبال یک ارزش پیشنهادی جذابتر می گردیم که در عین حال ارزش اصلی محصول مان را معرفی کند.

من به شخصه فکر میکنم قابلیت ترجمه خودکار شگفت انگیز است. نه تنها ارزش پیشنهادی خاصی است که محصول را از سایر محصولاتی که بازار اپلیکیشن چت را اشباع کرده اند متمایز کرده است، بلکه هدف اصلی اپلیکیشن را معرفی میکند: توانایی چت کردن با هرکسی.

تبدیل این ارزش پیشنهادی به هدر میتواند به این شکل باشد: «چت های ویدئویی تان را به طور خودکار ترجمه کنید و با هرکسی در جهان صحبت کنید.»

مثال دیگری از برجسته سازی یک ارزش پیشنهادی بد میتوان این باشد: «همین الآن با هرکسی صحبت کنید.» هدر این ارزش پیشنهادی به این شکل میشود: «در کمتر از 92 ثانیه یک نفر را در جهان پیدا کنید و با او چت کنید.»

این هدر خوب نیست چون دلیل اینکه مردم اپلیکیشن های چت آنلاین را دوست دارند سرعت آنها نیست. به عبارت دیگر این ارزش پیشنهادی برای مشتریان جذابیتی ندارد.

اکنون اجازه دهید هدرهای خوب مثال های قبلی را دوباره ببینیم. توجه کنید که چطور یک ارزش پیشنهادی در اولین جمله از هر کدام برجسته شده است:

برای ابزار طراحی سایت – «سایت تان را از پایه توسعه داده و طراحی کنید، بدون کد نویسی.»
برای خدمات ارسال خواروبار – «دیگر سوپری ها ظرف یک ساعت محصولاتتان را به دستتان می رسانند. با ترافیک، پیدا کردن جای پارک و صف های طولانی خداحافظی کنید.»
برای خدمات املاک – «خانه مردم را اجاره دهید طوری که کل شهر را انگار محله خودتان است.»

خلاصه اینکه: برای نوشتن ارزش پیشنهادی یک محصول در عنوان، ارزشی را پیدا کنید که شما را نسبت به رقبا خاص کرده و اساسا شما نیز همان را به مشتریانتان ارائه میدهید.

به این ترتیب با یک تیر دو نشان را می زنید؛ هم شفاف همه چیز را بیان کرده اید و هم مشتری جذب کرده اید. به عبارت دیگر تمایل را افزایش و شعار را کاهش داده اید.

قبل از اینکه ادامه متن را بخوانید، پیشنهاد میکنم کمی تأمل کنید تا مطالب گفته شده تا به اینجا را هضم کنید. اکثر مردم اهمیت هدر را دست کم میگیرند.

2. اکنون که با یک ارزش پیشنهادی بازدیدکننده ها را مشتاق کردیم، باید کار عنوان را با یک متن که دلیل اهمیت ارزش پیشنهادی را بیان میکند به پایان برسانیم.

در اینجا دو مثال از نحوه باز کردن عنوان و توضیح «چرا» آورده ایم:

«مهدی به مشتریان املاک شما پیام میدهد – تا آنها را برای خرید کردن آماده کند.»

«با افراد خارجی چت کنید – تا حین تفریح هر زبانی که دوست دارید یاد بگیرید.»

اجازه دهید یک بار دیگر به مثال های قبلی مان نگاه کنیم. توجه داشته باشید که هدف دومین جمله همیشه این است که به چرایی اهمیت جمله اول اشاره کند.

برای ابزار طراحی سایت – «سایت تان را از پایه توسعه داده و طراحی کنید، بدون کد نویسی.»
برای خدمات ارسال خواروبار – «دیگر سوپری ها ظرف یک ساعت محصولاتتان را به دستتان می رسانند. با ترافیک، پیدا کردن جای پارک و صف های طولانی خداحافظی کنید.»
برای خدمات املاک – «خانه مردم را اجاره دهید طوری که کل شهر را انگار محله خودتان است.»

و برای مقایسه، در ادامه چند هدر بد را مثال زده ایم:

بد – اپلیکیشن فارست: «در حالی که حاضر هستید، متمرکز نیز باشید.» این جمله حتی از یک شعار هم فراتر رفته است.

بهتر – «فارست اپلیکیشنی است که شما را از اعتیاد به تلفن باز می دارد. بنابراین می توانید روی جنبه های مهم تر زندگی تان متمرکز شوید.»

بد – «پرداخت ها آسان شدند.» همه خدمات پرداختی این جملات را می گویند. این جمله هم نمی گوید که چرا بهتر از رقبایش هست؟

بهتر – «از این به بعد با یک کلیک پرداخت های کاربران تان را بپذیرید. بدون نیاز به دانش کد نویسی.»

بد – «تیم توسعه نرم افزاریتان را گسترش دهید.»

بهتر – «به تیم تان توسعه دهندگان دورکار اضافه کنید. در نتیجه با هزینه کمتر کیفیت کارتان را افزایش دهید.»

نکته – عنوان باید بین 6 تا 20 کلمه باشد تا بتوان آن را سریع خواند.

وقتی من تبلیغی مینویسم، تمایلی ندارم که خلاقانه باشد. بلکه بیشتر قصد دارم برای مشتریان جذابیت خرید داشته باشد.

Hero – عنوان فرعی

اکنون که عنوان چیستی کارتان را توضیح داده است، از عنوان فرعی برای توضیح چگونگی استفاده کنید. مردم واقعا به دانستن چگونگی علاقه دارند. میلیونها نفر ویکی پدیا را می خوانند تا به جواب سؤال هایشان در مورد علت وقایع پی ببرند.

به خصوص اینکه جواب به سؤال «چطور» در صفحه فرود تا حدی نقادانه است؛ چون حجاب از چهره کاری که شما انجام می دهید برمیدارد و ثابت می کند که پشت کاری که انجام می دهید و راه حلی که برای مشکلات مشتریان تان پیشنهاد می دهید «تفکر» ی وجود دارد. کارهایتان حساب و کتاب دارد.

به علاوه وقتی مردم از چگونگی کار شما مطلع می شوند بیشتر روی راه حل شما سرمایه گذاری خواهند کرد.

برای مثال:

عنوان فرعی اپلیکیشن املاک – «شبکه نگهبانی از راه دور ما ایمیل هایتان را بررسی میکند و وقتی سر شما شلوغ است به مشتریانتان پاسخ میدهد.»
عنوان فرعی اپلیکیشن ویدئو چت – «گروه ما همیشه آماده باش هستند تا کلمات شما را به بیش از 20 زبان زنده دنیا به طور همزمان ترجمه کنند.»

در قانون نحوه بیان چگونگی، دو استثنا وجود دارد:

محصولات بدیهی – اگر چگونگی محصول به خودی خود بدیهی است (مثلا هدر این است «ما یک آتلیه عکاسی هستیم» یا «ما تشک میفروشیم») عنوان فرعی را طوری بنویسید که مشکل اصلی بازدیدکنندگان را شرح دهد یا وجه تمایز شما از رقبایتان را نشان دهد. این کار را طی یک جمله و به طور دقیق انجام دهید.
محصولات مبهم – اگر مردم هنوز چیز زیادی در مورد حوزه کاری شما نمیدانند، از عنوان فرعی برای توضیح اهمیت داشتن محصول استفاده کنید.

نکته – عنوان فرعی باید بین 10 تا 30 کلمه باشد. در غیر این صورت بازدیدکنندگان بدون مطالعه به پاراگراف بعدی خواهند رفت.

عنصر – اعتبار اجتماعی

اکنون که آنچه می فروشید و چرایی آن را توضیح دادید وقت این رسیده که اعتبارتان را اثبات کنید.

بخش اعتبار اجتماعی در واقع جمعی از لوگوهایی است که معروف ترین مشتریان تان یا پوشش خبری شما را نشان میدهد. اگر محصولتان به تجارت الکترونیک مربوط می شود می توانید تعداد مشتریانتان را نمایش دهید (البته اگر تعداد آنها تأثیرگذار است.)

هدف این است که به دیگران بگوییم شما در جهان شناخته شده هستید و مشتریانی دارید یا افرادی شما را میشناسند. به این ترتیب بازدیدکنندگان این هیجان را در خود احساس خواهند کرد.

به عبارت دیگر، هدف اعتبار اجتماعی این است: ایجاد اشتیاق با ایجاد این حس در بازدیدکننده که میخواهد بخشی از باشگاه شما باشد.

نکته – اگر هنوز مشتریان قابل توجهی ندارید، محصولتان را رایگان در اختیار شرکت های معتبر قرار دهید. سپس لوگوی آن شرکت ها را در سایت تان بگذارید (البته با کسب اجازه از شرکت ها.)

عنصر – فراخوانی برای اقدام

بخش CTA) call to action) یا فراخوانی برای اقدام سایت همان بخشی است که کاربران را به مرحله بعدی قیف خرید هدایت میکند؛ برای مثال از ایشان میخواهد که محصول را به سبد خریدشان اضافه کرده یا در سایت ثبت نام کنند.

CTA حداقل از دو بخش تشکیل شده است: عنوان و دکمه.

CTA – عنوان عنوان CTA، خلاصه ای از چیزی است که کاربران را به سمت آن فرا می خوانید. در واقع در این بخش به کاربران می گویید که با فشردن دکمه چه اتفاقی خواهد افتاد. مثلا «طی 20 ساعت یک لوگوی جدید برای سایتتان دریافت کنید» می تواند یک عنوان خوب برای بخش CTA باشد.

در این بخش ترجیحا از عنوان هایی مثل «شروع دوره آزمایشی رایگان» استفاده نکنید. علاوه بر اینکه از این نوع نوشته ها بسیار زیاد استفاده شده است، به مخاطب نشان نمی دهد که چرا باید این کار را انجام دهند.

بخش CTA در سراسر صفحه ممکن است چند بار تکرار شود. در این موارد پیشنهاد میشود که هر بار از عناوین متفاوتی استفاده کنید. به این ترتیب اگر عنوان CTA اول توجه کاربر را جلب نکند، شاید عنوان بعدی برای وی جالب باشد.

CTA – دکمه

شما در بخش عنوان، به مردم یادآوری کرده اید که چرا باید به فراخوانی شما پاسخ مثبت بدهند؛ اکنون بر روی دکمه CTA باید متن کوتاهی بنویسید. این متن میتواند شامل یک کلمه باشد مانند «ثبت نام» یا «شروع» یا شامل یک عبارت توصیف کننده مرحله بعدی مانند «مشاهده دوره ها» یا «شروع دوره آزمایشی».

از عباراتی سطحی مثل «کتاب رایگان منو بده» استفاده نکنید. این راه فقط برای جذب احمق ها کاربرد خواهد داشت!

زیبایی بصری

شما با متنی که برای CTA انتخاب میکنید، کاربران را به اقدام مورد نظر تشویق میکنید. اما طراحی CTA نیز از این نظر که باعث جلب توجه کاربران میشود حائز اهمیت است.

در طراحی CTA دو قانون زیر را رعایت کنید:

برجستگی

بخش CTA سایت نباید با سایر بخش های صفحه یکسان باشد. رنگ پس زمینه آن را متفاوت و حتی متضاد از رنگ اصلی سایتتان انتخاب کنید. دکمه CTA نیز باید کمی بزرگتر از حالت معمول باشد.

به آن وزن دهید

اگر چند CTA در یک صفحه دارید که هر کدام کاربر را به اقدام متفاوتی فرا می خوانند، ظاهرشان را متمایز طراحی کنید. سعی کنید با طراحی تان به بیننده میزان اهمیت هر CTA را القا کنید؛ مثلا CTA مهم تر را بزرگتر یا با رنگ های برجسته تر طراحی کنید.

عنصر – قابلیت ها و افزونه ها

چنانچه مهمترین CTA موجود در صفحه، به اندازه مورد نظر موفق به جذب و تبدیل مشتریان نشد ،باید از افزونه ها یا قابلیت ها کمک بگیرید.

افزونه ها و قابلیت ها بخشی از قالب سایت هستند.

برای اینکه این بدانید، این افزونه ها را کجای محتوای صفحه باید قرار دهید قالب زیر را مشاهده کنید:

در واقع صفحه شما روی بخش افزونه ها میچرخد. با استفاده از این ویژگی میتوانید توجه بازدیدکننده را به سمت دلخواه خود بکشانید.

این بخش معمولا شامل 3 تا 6 افزونه میشود که هر کدام با یک متن همراه است.

هر بخش افزونه از سه عنصر تشکیل شده میشود که عبارت اند از:

عنوان یا هدر که محتوای داخل آن قسمت را مشخص میکند.
پاراگرافی حاوی توضیحات مکمل
تصویری برای تقویت مفهوم پاراگراف

نکته– اگر تصمیم گیری در مورد اینکه کدام افزونه را برجسته تر از افزونه های دیگر کنید، از سایت رقبایتان ایده بگیرید.

قابلیت – یک داستان دنباله دار ایجاد کنید

بهترین بخش های یک سایت بخش هایی هستند که مثل یک داستان دنباله دارند: هر افزونه با بخش قبلی گره خورده و به طریقی به بخش اصلی و برجسته صفحه مربوط میشود.

برای مثلا اگر بخش مهم تر سایت تان این باشد که «ما کاری میکنیم که گوشی تلفن تان را کنار بگذارید و بتوانید به کارهای مهم تر زندگیتان بپردازید»، توضیحی که برای این بخش در نظر میگیرید باید به طریقی به هدر اشاره کند؛ مثلا بنویسید: «…. تا دیگر چشم تان به گوشی تان نباشد».

دقیقا از همان روش مقاله نویسی دوران دانشگاه کمک بگیرید:

مقدمه
دلیل اول برای عنوان
دلیل دوم برای عنوان
دلیل سوم برای عنوان
نتیجه گیری

بخش مقدمه باید ادعایتان را مطرح کنید. سپس سه بخش که ادعایتان را اثبات میکند را عنوان کنید و در نهایت نیز یک خلاصه برای کل بحث بنویسید.

صفحه فرود در کل باید از این ساختار تبعیت کند:

مقدمه – شامل عنوان اصلی و عنوان فرعی. ادعایتان را در اینجا مطرح کنید
پاراگراف های حمایت کننده ادعا – اینها همان قابلیت ها یا افزونه های سایت هستند. هر پاراگراف باید در حمایت از ادعای مطرح شده در مقدمه باشد
نتیجه – بخش CTA نهایی

اکنون سه بخش قابلیت ها یا افزونه ها را بیشتر بررسی میکنیم:

قابلیت – عنوان بخش

3 الی 5 کلمه در عنوان بنویسید که توصیف کننده همان بخش باشد. از کلمات مبهمی مثل «فروشتان را افزایش دهید» یا «انقلابی در کارتان ایجاد کنید» استفاده نکنید؛ بلکه خیلی صریح و مشخص صحبت کنید تا بازدیدکنندگان بلافاصله بتوانند به موضوع این بخش پی ببرند و در مورد خواندن یا نخواندن آن تصمیم گیری کنند.

در ادامه چند عنوان خوب برای فروش محصول معرفی شده است:

آشپز ی و سوزاندن
بدون مقدمه و تمیزکاری
آشپزی فراتر از گوشت خالی
قابلیت – پاراگراف

در این بخش یا یک پاراگراف 3 جمله ای بنویسید یا فهرستی بولت بندی شده تهیه کنید.

هدف ما در این قسمت این است که قابلیت را به طور دقیق توصیف کنیم و اگر ویژگی هایی در مورد آن وجود دارد که مانع از تبدیل شدن کاربران به مشتری میشود، آنها را شرح دهیم.

از کجا بدانیم این پاراگراف ها به صورت یک داستان روایت شده اند؟ باید از خودتان بپرسید کاربر در پایان پاراگراف با خود چه فکری میکند؛ «به خواندن ادامه دهم یا از سایت خارج شوم؟»

برای اینکه کاربر را به خواندن ادامه ترغیب کنید، در پایان هر پاراگراف یک به اصطلاح قلاب بیاویزید که کنجکاوی کاربر را برانگیزد و او را به خواندن ادامه مطلب وادار کند. مثلا میتوانید یکی از پاراگراف هایتان را به این شکل خاتمه دهید:

اما این هم در واقع صحیح نیست….
اما در اینجا با مشکلی بزرگی مواجه خواهیم شد…
گرچه وضعیت بدتر خواهد شد…

سپس این تهدید را به بخش بعدی بکشانید.

چه وقت باید بحث را به عمق بکشانیم؟

اگر این قابلیت، پیچیده یا کمی غیرقابل درک است بد نیست بحث را مادی کنید تا قابل درک تر شود یا به یک صفحه دیگر لینک دهید که در آن اطلاعات بیشتری ارائه شده باشد.

البته لینک دادن گزینه بهتری است؛ چون کاربران را در سایتتان به چرخش درخواهد آورد.

قابلیت – تصویر

همه افزونه ها و قابلیت ها با یک تصویر همراه هستند؛ به این ترتیب صفحه وب نیز پر از متن نوشته خالی و بیروح نخواهد بود.

در قابلیت تصویر، از یک اسکرین شات محصول یا عکسی مرتبط که نشان دهنده همان قابلیت باشد استفاده کنید. به خاطر داشته باشید که افزودن یک تصویر زیبا و جذاب اما غیر مرتبط به متن به هیچ وجه توصیه نمی شود. تصویر را طوری به کار ببرید که در کنار جذابیت، محتوای صفحه را نیز تقویت کند.

بهتر است از فرمت های GIF یا SVG استفاده کنید و آنها را طوری تنظیم کنید که انیمیشن هایشان به طور خودکار شروع به حرکت کنند؛ به این ترتیب بهتر میتوانید منظورتان را برسانید.

نکته – اگر از داشبورد SaaS اسکرین شات گرفته اید و اندازه آن به حدی کوچک است که به راحتی خوانده نمی شود، میتوانید با برنامه Sketch دوباره اسکرین شات را بسازید و متنها و عناصر UI غیرضروری را از آن حذف کنید.

آیا استفاده از ویدئو هم ضرورت دارد؟

اکثر ویدئوها بحث را خیلی کش می دهند تا به هدف اصلی برسند. گاهی اوقات حتی تصاویر به کار رفته در آنها نیز مردمی بی احساس و خشک را نشان میدهد.

به همین دلیل معمولا بازدیدکنندگان تا انتهای ویدئو را تماشا نمی کنند و این مشکل مهمی است؛ چون بازدیدکنندگان به جای وقت گذاشتن برای خواندن صفحه وب، آن وقت را صرف تماشای ویدئو کرده اند.

پس اگر قرار باشد یک ویدئو مخرب در صفحه بگذارید، بهتر است اجازه دهید کاربران در صفحه به گشت و گذارشان بپردازند و مانع از تبدیل شدن شان نشوید.

بنابراین در اکثر مواقع بهتر است از خیر ویدئو بگذرید، مگر اینکه یک محصول فیزیکی می فروشید و به وسیله ویدئو طرز کار محصول را به مشتریان معرفی میکنید.

در این صورت برای ساخت ویدئو اصول زیر را رعایت کنید:

سر اصل مطلب بروید – طی 5 ثانیه محصولتان را توصیف کنید. حاشیه پردازی نکنید.

مختصر و مفید باشید – بهتر است کل ویدئو از 55 ثانیه کمتر باشد. آن را به دوستان و اطرافیان تان نشان دهید و بپرسید کدام در بخش های ویدئو حواسشان پرت شد. سپس آن بخشها را حذف کنید.

قابلیت هایی که مشتریان را به خرید محصول مشتاق میکند نمایش دهید – از ابتدای کار با محصول تا انتها را نشان دهید. کل تصویر را به مخاطب نشان دهید اما قسمت های خسته کننده را حذف کنید.

معتبر باشید – از اصطلاحات قلمبه و سلمبه مخصوص حرفه خودتان استفاده نکنید. مثل یک فرد واقعی که محصول را توضیح میدهید رفتار کنید.

کاربران باید قابلیت انتخاب پخش صوت داشته باشند – بسیاری از کاربران بدون هدفون از گوشی هایشان استفاده میکنند؛ به همین دلیل بهتر است ویدئو را طوری نسازید که برای متوجه شدن آن مجبور به شنیدن صدا باشند. زیر تصاویر متن بنویسید و طوری آن را طراحی کنید که بدون صوت هم گویا باشد.

با یک CTA جمع بندی کنید – ویدئو را با ترغیب بیننده به انجام عمل مورد نظرتان به پایان برسانید. حتما توضیح دهید که چرا انجام آن عمل برایشان مفید است.

ویدئو را می توانید هر جای صفحه که بخواهید قرار دهید. حتی می توانید بین پاراگراف ها و به جای تصویر قرار بگیرد.

نکته – برای ایده گرفتن میتوانید ویدئوهای Kickstarter و Indiegogo را مشاهده کنید.

استفاده از نمودار به جای ویدئو

اگر دلیلی برای استفاده از ویدئو نمی بینید اما نیاز دارید که چیزی را به تصویر بکشید؛ بهترین جایگزین ویدئو استفاده از نمودار است. یک نمودار که خوب طراحی شده باشد می توانید ظرف 5 ثانیه چیزهایی را به مخاطب برساند که در یک ویدئوی 2 دقیقه ای میتوان گفت.

از کاربران صفحه بازخورد بگیرید

بعد از به پایان رساندن نسخه پیش نویس صفحه فرود، نظر دو دسته را در مورد آن بپرسید:

افرادی که در بازار شما فعالیت ندارند

ببینید آنچه ساخته اید تا چه حد برای کسانی که با بازار و محصولات شما آشنایی ندارند جذاب و قابل درک است.

آیا به قدری محتوا به آنها داده اید که توجه شان را جلب کرده باشید و بخواهند بیشتر بدانند؟

نیمی از مخاطبان صفحه شما چنین افرادی خواهند بود و اگر این مرحله را درست انجام داده باشید یعنی بر یک مشکل رایج در میان صفحات فرود غلبه کرده اید. این مشکل را کوچک نشمارید؛ چرا که انسانه ای زیادی هستند که اگر کمی بهتر کسب و کار شما را بشناسید ممکن است تبدیل به مشتریتان شوند.

افرادی که در بازار شما مشغول به کارند

در این بخش باید ببینید آیا پیامتان به قدر کافی خاص و کامل بوده است که بتواند توجه افراد متخصص را جلب کرده و آنها را به مشتری تبدیل کند؟ از هر دو دسته بخواهید به این 6 حوزه پاسخ دهند:

1- تبدیل – آیا تمایل دارید همین الآن کارت بکشید و خرید کنید؟ اگر نه، چه چیزی نیاز است تا شما را به این نقطه برساند؟

2- توجه – از 1 تا 10 این صفحه تا چه حد توانست توجه شما را جلب کند؟ برای اینکه بهتر بتواند توجه شما را جلب کند کدام بخش باید بازنویسی یا بازطراحی شود؟

3- شفافیت – کدام بخش شفاف نبود؟ چه سؤالی در ذهن شما بی پاسخ باقی ماند؟

4- توسعه – بخشی از صفحه بود که بخواهید با جزئیات بیشتری شرح داده شود؟

5- اختصار – اگر مجبور بودید نیمی از صفحه و نوشته هایش را حذف کنید، کدام بخش را حذف می کردید؟

6- باورناپذیری – کدام بخش به نظرتان غیر واقعی میرسید؟ آیا جنبه هایی از کلاهبرداری را انعکاس میداد؟

سؤالات بالا را در یک ایمیل کپی پیست کنید و آن را برای هرکس که می توانید ارسال کنید.

نکته – از این سؤالات می توانید برای بازخورد گرفتن درباره هر چیزی که می نویسید استفاده کنید، مثلا پست های وبلاگ.

طراحی صفحه فرود

باید کاری کنید که از نظر بصری نیز صفحه فرودی زیبا و جذاب داشته باشید. این کار به تبدیل کاربران به مشتری کمک خواهد کرد (چون به آنها نشان میدهد که شما تازه کار نیستید.)

برای مثال، به جای اینکه ویژگی هایتان را خط به خط یا جدول مانند فهرست کنید، می توانند از تصویری مانند زیر استفاده کنید:

یا میتوانید از ترکیب قابلیت سایت intercom با یک تصویر خاص در صفحه ای با حاشیه سفید استفاده کنید.

برای ایده گرفتن در مورد طراحی صفحه فرود میتوانید از صفحه GoodWeb.Design کمک بگیرید.

به طور خلاصه، سایت شما باید به قدری خوب باشد که:

در نگاه کلی رضایت بخش باشد.
عناصر آن در کنار هم تفکر برانگیز باشد.
هر بخش ساختار مشخصی داشته باشد و بخشها از یکدیگر جدا شده باشند.
نمایان گر شخصیت برندتان باشد.

چطور سایتتان را طراحی کنید

من به شدت توصیه میکنم که صفحات فرود را به وسیله یک ابزار طراحی بصری مثل Webflow طراحی کنید. البته webflow با اینکه بهترین ابزار در این زمینه است اما کمی پیچیده است؛ leadpages ابزار ساده تری است. با این ابزار دیگر نیازی به کدنویسی نخواهید داشت و با سرعت کارهایتان پیش خواهد رفت.

من با اینکه به شخصه برنامه نویس هستم اما استفاده از webflow را به کدنویسی دستی سایت ترجیح میدهم. با وجود چنین ابزاری چه نیازی به اتلاف وقت هست! به خصوص برای یک صفحه فرود با عملکرد کاملا استاتیک و ثابت.

از آن بهتر این است که از یک متخصص طراح سایت بخواهید تا برایتان یک صفحه فرود خوب طراحی کند. سپس آن را پیکسل به پیکسل در webflow بازسازی کنید.

کار کردن با یک طراح سایت

برای اینکه طراح سایت پیدا کنید می توانید به سایتهایی مثل «پونیشا» یا سایت «انجام میدم» مراجعه کرده و کسی را پیدا کنید که از نظر نمونه کارها با برند شما تطابق داشته باشد. با وی تماس بگیرید و آنچه در ادامه گفته شده را به او انتقال دهید:

اینکه محصولتان چه کاری انجام میدهد و چه مزایایی دارد (او را برای این کار به وجد بیاورید.)
مطالب و تصاویری را که به نظرتان برای این صفحه میتواند مفید باشد در اختیار او قرار دهید.
لینک سایت هایی را که قصد دارید صفحه از آنها الهام گرفته شود در اختیار او بگذارید.
در مورد هزینه و زمان هایی که در دسترس است صحبت کنید.
از او بخواهید این صفحه را بخواند تا کار خوبی از آب در بیاید😂اما جدا از شوخی از او بخواهید این صفحه را بخواند. این افراد حتما به رشد و توسعه فردی هم علاقه دارند.

اول – موبایل

اکثر خریدهای اینترنتی از دستگاه های موبایل انجام می شود. بنابراین کسی را استخدام کنید که بتواند وبسایتی با تجربه کاربری عالی بر روی موبایل طراحی کنید. یک وب سایت mobile-first.

انواع صفحه فرود یا لندینگ پیج

همان طور که پیشتر گفتم، 3 نوع صفحه فرود وجود دارد:

صفحه اصلی
صفحه محصولات یا خدمات
صفحه فرود پرسونای مخاطبانتان

قبلا در مورد صفحه نخست سایت صحبت کردیم. اکنون به دو مورد بعدی می پردازیم:

صفحات محصولات

اگر چند محصول می فروشید، در صفحه نخست سایتتان باید به تک تک محصولاتی که میفروشید (یا هر گروه از محصولاتی که می فروشید) بخشی را اختصاص دهید.

این صفحات شبیه صفحه نخست سایت هستند، برای ساخت آنها از این دو ترفند کمک بگیرید:

عنوان فرعی را بازنویسی کنید طوری که بیان کننده مناسب ترین مزیت محصول برای کاربری باشد که قرار است بر روی این صفحه محصول کلیک کند.
تعداد این بخشها را از 3 یا 4 تا به 5-6 بخش افزایش دهید. به بخش هایی که بیشتر توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب میکنند بیشتر بپردازید.

صفحات پرسونا

صفحات پرسونا (مثلا example.com/salespeople) صفحاتی اند که ترافیک تبلیغات تان را به آنها میفرستید.

کلمه «پرسونا» به مخاطبان خاص هر تبلیغ گفته میشود؛ برای مثال مخاطب خاص یک تبلیغ میتواند مادران باردار باشد. با شناخت مخاطب خاص و ویژگی های مختص او می توانیم پیام صفحه فرود را متناسب با شخصیت مخاطبان طوری بسازیم که به خوبی توجه ایشان را جلب کند.

صفحات پرسونا تقریبا شبیه صفحه نخست هستند با این دو ترفند:

مزایای محصولتان را تکرار کنید – در این بخش مزیتی را که در تبلیغ نوشته شده و کاربران با مشاهده آن به صفحه آمده اند را تکرار کنید تا بین تبلیغ و صفحه فرود هماهنگی وجود داشته باشد و کاربران فکر نکنند که تبلیغ گمراه کننده بوده است.
مخاطب را بشناسید – بی پرده مخاطب را در بخش های مختلف هدر، عنوان فرعی و متن پاراگراف ها صدا بزنید. با این کار اطمینان حاصل می کنند که محصول شما برای آنها ساخته شده و متناسب با نیازهای آنهاست. برای مثال اگر تبلیغ، فروشندگان را هدف گرفته باشد عنوان می تواند این گونه باشد: «سرانجام اپلیکیشنی ساخته شد تنها برای فروشندگان».

خوبی صفحات پرسونا این است که این صفحات دو هدف را همزمان دنبال می کنند؛ یعنی می توانید به راحتی وقتی نیاز دارید همین مخاطبان را در اهداف غیر تبلیغاتی فرا بخوانید به همین صفحات لینک دهید.

ارزیابی نرخ تبدیل صفحه فرود

برای این منظور باید یک conversion event تعریف کنید. منظور از conversion event یک اقدامی است که کاربر در سایتتان انجام میدهد که معمولا شامل عضویت در سایت، خرید و ثبت ایمیل میشود.

سپس نرخ تبدیل عبارت میشود از:

کل بازدیدها / تعداد بازدیدهای حاوی conversion event

با این که فرمول محاسبه نرخ تبدیل به نظر راحت میرسد؛ اما به این سادگی ها هم نیست.

برای محاسبه نرخ تبدیل معنی دار، باید فقط بازدیدهای باکیفیت را حساب کنید که شامل دو دسته زیر است:

بازدیدکنندگان جدید به جای کل بازدیدکنندگان – اگر هر بازدید از صفحه فرود را به حساب آورید، ممکن است یک فرد چند بار به صفحه شما سر زده باشد و به این ترتیب چند عدد با تعداد بازدیدکنندگان اضافه خواهد کرد، در حالی که همان یک بازدیدکننده بوده است و این فرد قابلیت یک بار تبدیل شدن (مثلا عضویت در سایت) را دارد. پس برای این که نرخ تبدیل واقعی باشد، تعداد بازدیدکنندگان یونیک یا جدید را لحاظ کنید. طول دوره نیز بهتر است حداقل به اندازه میانگین زمان لازم برای تبدیل شدن یک کاربر از زمان اولین بازدیدش از صفحه باشد.

بازدیدکنندگانی که از منطقه جغرافیایی مورد سرویس دهی شما می آیند – بازدیدکنندگان خارج از کشور که نمی توانند از شما خرید کنند را حساب نکنید. در غیر این صورت نرخ تبدیل کمتر از مقدار واقعی دیده خواهد شد.

ابزارهایی مثل گوگل آنالتیکس یا Mixpanel مقدار این معیارها را به شما نشان خواهند داد.

به خاطر داشته باشید که باید نرخ تبدیل در طول زمان از هر منبع به صورت مجزا ردیابی شود:

جستجوهای گوگل (ترافیک طبیعی)
بازاریابی محتوایی (پستهای وبلاگ)
ادز گوگل
شبکه های اجتماعی
سایتهای خبری و ارجاع دهنده

اگر برای محاسبه نرخ تبدیل، مقدار منابع مختلف را با هم در نظر بگیرید و از یک منبع خاص استفاده نکنید، ترافیک ورودی به سایتتان بیشتر و نرخ تبدیل کمتر از مقدار واقعی نشان داده خواهد شد؛ در نتیجه به اشتباه تصور میکنید که تبلیغات بازدهی خوبی نداشته است. در حالی که در واقعیت شاید فقط یکی از کانال هایتان نیاز به بهینه سازی و اصلاحات داشته باشد.

بنابراین هرگز اجازه ندهید پراکندگی نمایش ترافیک سایت در منابع مختلف شما را از عملکرد نرخ تبدیل در یک منبع منحرف سازد.

قدردانی و تشکر

ممنونیم از اینکه زمانی را برای مطالعه این متن اختصاص دادید. تلاش میکنیم در آیجیتالی، به صورت ماهانه محتواهایی از این دست ترجمه و تدوین کنیم تا بتوانیم با شما در بهبود و رونق کسب‌وکارتان همراهی کنیم.

اگر مایل بودید نظرات خود را راجع به این مقاله با ما در میان بگذارید، می توانید به راحتی از طریق شبکه های اجتماعی و پیامرسان ها با ما ارتباط بگیرید. همچنین می توانید زیر همین پست نطرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.

اگر محتوای این مقاله برای شما مفید بود، می توانید آن را با دیگران به اشتراک بگذارید.