استراتژی محتوا چیست؟

اول از همه بگذارید بگویم که؛ استراتژی محتوا یکی از 4 شاخه بازاریابی محتوایی است و خود بازاریابی محتوایی یکی از کانال های دیجیتال مارکتینگ یا همان بازاریابی اینترنتی (آنلاین) است. در مقاله قبل با مفهوم بازاریابی محتوایی چیست؟ آشنا شدیم و اکنون قرار است، در مورد استراتژی محتوا صحبت کنیم.
همین الان هم بگم که استراتژی محتوا با استراتژی بازاریابی محتوایی فرق دارد و استراتژی بازاریابی محتوایی نقطه اشتراک بین بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوایی است.

• استراتژی محتوا: راهکارهای داخلی و مدیریتی
• بازاریابی محتوایی (در اینجا منظور بازاریابی برای محتواست): تقویم تولید محتوا، ایجاد، گزینش، تبلیغات، تکرار
• استراتژی بازاریابی محتوا: چشم انداز، اهداف، شناسایی مخاطبان، سَبک و سیاق، ایده‌پردازی، راهکار و مدیریت خارجی

در اینجا ما بین دو عبارت استراتژی محتوا (استراتژی تولید محتوا) و استراتژی محتوایی تفاوتی نمی بینم، پس متمرکز پیش می رویم. اگه آماده ای؟! بزن بریم که حسابی میخوام بهتون انگیزه بدم که چگونه کسب و کارتان رو رشد بدید. آخه تولید محتوا و سئو، بدون استراتژی اونم استراتژی محتوایی فایده ندارد (به این حرفم موقعی می رسید که از نظر خودتون خفن کار کردید، اما فروش ندارید ): ).

از استراتژی محتوا انتظار می‌رود محتوای مناسب و مفید و کاربردی متناسب با «یک تجربه‌ خاص» را تولید و گردآوری کرده و آنها را به مخاطب ارائه داده و مدیریت کند.

چرا پیاده سازی یک استراتژی محتوایی خوب حیاتی است؟

بگذارید به آمار زیر نگاهی بیاندازیم:

• بیش از 65 درصد از موفق ترین بازاریابان محتوایی دنیا یک استراتژی محتوا مکتوب دارند.
• 73 درصد از بازاریابان محتوایی معتقدند که داشتن یک استراتژی محتوا باعث ایجاد تمرکز تیم محتوایشان بر روی اولویت بندی محتوا می شود.
• بیش از 68 درصد بازاریابان محتوایی معتقدند که داشتن استراتژی محتوایی صحیح به تیمشان کمک می کند که منابع مخصوص محتوایشان را تقسیم بندی کنند تا به بهترین نتایج برسند.

علاوه بر تمامی این موارد نگرشی که استراتژی محتوایی به شما می دهد هم، به شما کمک می کند تا بتوانید تصمیم های تاکتیکی موثری اتخاذ کنید، مثلاً چه نوع محتوایی بیشتر تولید شود و چگونه برنامه ریزی و مدیریت شوند.

چه عواملی شامل استراتژی محتوا می شوند؟

استراتژی محتوایی شما باید دربر گیرنده هدف بیزینس شما و نیاز مشتریانتان و نحوه رسیدن به این اهداف با استفاده از محتوا باشد. البته که هیچ کدام از استراتژی های مختلف کاملاً شبیه به هم نیستند، اما بسیاری از آنها در چند قسمت پایه با هم یکسان هستند:

• مدل بیزینسی: استراتژی های سرمایه گذاری که محتوای شما بر اساس آن تنظیم می شود، نقش محتوا در سازمان شما و نحوه ای که تیم خود را آماده می کنید تا با تولید این محتوا برنامه های شما را پیش ببرند همگی از عوامل مهم این مورد هستند.
• اهداف شما: دلیل وجود محتوای شما، درخواست شما از مخاطبان در صورت استفاده آنها از محتوای شما و ارزشی که شما انتظار دارید محتوایتان به کسب و کار شما بدهد همگی از موارد این گزینه می باشند.
• پرسونای مخاطبان شما و مسیر خرید مشتریان: مشخص کردن شخصیت مخاطبانی که محتوای شما برایشان سودمند خواهد بود،‌ وضعیت فعلی آنها و پیش بینی وضعیت آینده مخاطبان و احتمال تغییر نیازها و اهداف آنها
• مقاله های متفاوت: شیوه های متفاوت و خاص کمپانی شما برای تولید محتوا و تعیین نحوه ای که محتوای شما با رقبایتان متفاوت باشند.

استراتژی محتوا شما باید دربرگیرنده هدف بیزینس شما و نیاز مشتریانتان و نحوه رسیدن به این اهداف با استفاده از محتوا باشد.

انتخاب مدل محتوایی با توجه به مدل بیزنسی شما

براساس تحقیقات انجام شده، سازمان ها عمدتاً ساختار محتوای خود را براساس یکی از 4 مدل اصلی محتوایی پیاده سازی می کنند. این که کدام یک از این مدل ها بیشتری کارایی را برای شما دارد به عوامل مختلفی مانند اهداف بیزینسی، منابع تیم شما و یا موارد دیگر بستگی دارد.

• محتوای مشارکتی: در این مدل محتوایی که تولید می شود به عنوان یک عامل حمایتی و مشارکت کننده در زمینه بالا بردن اطلاعات مشتریان از خواسته های مخاطبان و بازاریابی محصول محسوب می شود.
• محتوای مرکزی: در این مدل محتوا برای شما عامل مرکزی است یعنی استراتژی شما به طور کامل برروی خود محتوا تاکید و تمرکز دارد و با استفاده از ساخت روابط عمیق با مخاطبان هدف از طریق پلتفرم های مختلف شما را به هدف می رساند.
• محتوای خدماتی: در این مدل محتوای شما به عنوان یکی از مهمترین کارکردهای شما محسوب می شود. به این منظور که در این مدل محتوا توسط تیم یا افرادی تولید می شود اما یک تیم مستقیم برای انتخاب محتوا بر اساس کارایی آنها وجود خواهد داشت.
• محتوای بیزینسی: در این مدل، بازاریابی محتوایی به عنوان یک بیزینس رسانه ای کامل دیده می شود که در محدوده بیزینس اصلی فعالیت می کند. در این مدل محتوا خود به تنهایی به عنوان یک محصول در نظر گرفته می شود و به صورت جداگانه بازاریابی می شود.

مشخص کردن بهترین مدل محتوایی در ابتدای راه به شما کمک می کند تا بدانید که در ادامه ساختار و اهداف محتوای شما چه خواهد بود، می توانید منابع خود را بهتر بهینه سازی کنید و اقداماتی را که در آینده باید برای موفقیت طولانی مدت انجام دهید را بدانید.

در بازاریابی مبتنی بر محتوا، هدف از نوشتن استراتژی محتوا؛ اول می‌خواهیم بدانیم کارهایمان را چطور انجام دهیم و دوم این که نتیجه بگیریم. چه نتیجه‌ای؟ کسب رتبه در نتایج گوگل، افزایش بازدید، لایک، فروش و …

استراتژی محتوا دقیقاً چیست؟

استراتژی محتوا فرآیند تبدیل اهداف کسب‌وکار و اهداف یک برنامه است که از محتوا به عنوان ابزار اولیه برای رسیدن به این اهداف استفاده می‌کند.

برای اینکه بدانید، محتوا چیست؟ این لینک را دنبال کنید.

.Content strategy guides the creation, delivery, and governance of useful, usable content

استراتژی محتوا راهنمای ایجاد (خلق)، ارائه و نظارت بر محتوای مفید و قابل ‌استفاده است.

البته تعریف جامعی در وب فارسی از استراتژی محتوا نداریم. در واقع استراتژی محتوا شامل 11 بخش کلیدی و مهم است که با تدوین آن مسیری که برای آینده کسب و کار ما روشن می کند، فوق العاده روشن، شگفت انگیز و برنامه ریزی شده است.

خیلی خلاصه بگویم استراتژی محتوا از بخش‌های اصلی زیر تشکیل شده است:

1. هدف‌گذاری (کوتاه مدت، میان‌مدت و بلند مدت)
2. توصیف برند (هویت برند، ارزش‌ها، ماموریت، چشم‌انداز و …)
3. توضیح محصولات و خدمات کسب‌وکار یا فرد
4. شناخت مشتریان و مخاطب (پرسونای مخاطب و مشتری)
5. تحلیل رقبا
6. تحقیق کلمات کلیدی
7. نقشه سفر مشتری
8. راهنمای نوشتن محتوا (لحن، ساختار، سئو، رنگ‌ها و…)
9. کانال‌‌‌ها و نحوه توزیع و ترویج محتوا
10. تقویم محتوا
11. شاخص‌های عملکرد و بروزرسانی

تمام این بخش‌ها در قالب‌های مختلفی مثل صفحه گسترده (فایل اکسل)، متن، جدول، فهرست و … نوشته می‌شود.

استراتژی را یکبار تدوین می‌کنند اما در طول انجام کار همیشه یک چشم مان باید روی استراتژی باشد.

نباید از مسیر تدوین شده در استراتژی منحرف شد، مگر این که شاخص‌های عملکرد در گزارش‌های کوتاه یا بلند مدت نشان دهد به اهداف نرسیدیم. در این حالت استراتژی را اصلاح می‌کنیم.

چرا باید استراتژی محتوا بنویسیم؟

اگر تجربه تولید محتوا در یک وبلاگ یا شبکه اجتماعی دارید حتماً هر روز فکرتان درگیر پیدا کردن موضوع بوده است. خیلی وقت‌ها آدم گیج می‌شود این موضوعی که می‌خواهم تولید محتوا کار کنم به سایت یا صفحه من ربط دارد یا نه؟

مهم‌تر، اینکه بدون استراتژی نمی‌دانیم کارهایی که انجام می‌دهیم در راستای هدفمان هست یا نه؟

بدون استراتژی، بازاریابی محتوایی شما به اصطلاح باری به هر جهت حرکت می‌کند و هرگز نمی‌توانید یک جهت مشخص داشته باشید.

در کل هدف از نوشتن استراتژی محتوا مشخص کردن چیزهایی است که که کمک می‌کند چه کارهایی را چطور انجام دهید.

تدوین استراتژی محتوا چه مزیت‌هایی دارد؟

مزیت‌های داشتن استراتژی محتوا آنقدر زیاد است که اگر از همان اول درستش نکنید و در ادامه به آن عمل نکنید، فقط پول و وقت خود را هدر داده‌اید.

به طور کلی استراتژی کمک می‌کند نتیجه تضمین شده و بهتری از بازاریابی مبتنی بر محتوا بگیریم. این مزیت‌ها را می‌توانیم اینطور ساده کنیم:

• کاهش زمان صرف شده برای تولید محتوا
• تولید محتوای هدفمند
• افزایش احتمال موفقیت
• برتری و جایگاه‌یابی نسبت به رقبا در بازار
• کاهش هزینه و زمان آموزش کارکنان
• بهبود سئوی وبسایت
• یکپارچگی محتوا

استراتژی چطور روی سئو تاثیر می‌گذارد؟

الگوریتم‌های گوگل در سال‌های اخیر خیلی قوی شده‌اند و هر روز به درک انسانی نزدیک‌تر می‌شوند. حالا هوش مصنوعی می‌تواند ارتباط بین کلمات و جمله‌ها را درک کنند. در واقع ربات‌های نرم‌افزاری که محتوای وبسایت‌ها را بررسی می‌کنند می‌توانند بفهمند در چه موضوعی و با چه کیفیتی است.

گوگل تمام زورش را می‌زند که به انسان نزدیک شود. خنده‌دار است که از آن طرف برخی انسان‌ها تمام زورشان را می‌زنند که بتوانند شبیه ماشین رفتار کنند. تمام کارشناسان و مهندسان گوگل می‌گویند محتوای خود را برای کاربران بنویسید و خیالتان راحت باشد. نیازی نیست خودتان را برای کشف بهترین ساختار گوگل‌پسند خسته کنید. همین که برای کاربر محتوا تولید کنید و رضایت آنها را به دست آورید گوگل هم به محتوای شما ارزش بیشتری می‌دهد.

البته این توصیه به این معنی نیست که تمام نکات سئو بیهوده هستند. در تمام کارهای سئو تلاش می‌کنیم موتور جستجوی گوگل راحت‌تر بتواند ما و محتوای ما را بشناسد. پس به دنبال فریب گوگل یا جادوگری نیستیم!

پس در حقیقت اگر شما کاربران و انسان‌ها را در نظر بگیرید، آیندۀ گوگل هستید. مقصد نهایی گوگل، انسان است.

بهتر است استراتژی شرکت خود را برای 3 تا 5 سال آینده برنامه‌ریزی کنید و سپس برای دست یابی به آن چشم انداز، محتوای خود را برنامه‌ریزی کنید. از خود بپرسید «چه نوع محتوایی می‌تواند طی 5 سال من را به اهدافم برساند؟». این موضوع اساس استراتژی شما خواهد بود. با پرسش این سوال، شما در مسیر ایجاد و توسعۀ استراتژی محتوا قرار می‌گیرید.

مخاطبان خود را بشناسید

قدم بعدی در توسعۀ استراتژی محتوا این است که بفهمید با چه اشخاص و با چه سلیقه‌هایی در ارتباط هستید (یا می‌خواهید در ارتباط باشید). شما باید تمام اطلاعات مرتبط با مخاطبان خود را بدانید. اطلاعاتی مانند:

• آمار مرتبط با جمعیت (سن، جنسیت، محل زندگی و …)
• مخاطبانتان به غیر از سایت شما، از چه نوع وب‌سایت‌هایی دیدن می‌کنند؟
• مخاطبانتان از چه ابزارهایی برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنند؟ (مثلاً مخاطبانتان بیشتر از توئیتر استفاده می‌کنند یا اینستاگرام؟)
• مخاطبانتان تحت تاثیر حرف چه افرادی هستند؟ (اشخاص یا حتی برندهای مورد علاقۀ آنها چه کسانی هستند؟)
• نیازهای ایشان نشان دهندۀ چه چیزی است؟

در مقاله های بعدی، زمانی که دربارۀ ایده پردازی صحبت می کنیم با معرفی ابزارها و راهکارهای مختلف، موضوعِ شناختِ مخاطبان را دقیق تر بررسی خواهیم کرد. در حال حاضر کافیست بدانید که استراتژی محتوای شما بدون شناخت کافی از مخاطبانتان کامل نخواهد شد.

بررسی محتوا

یکی از مراحل مهم در ایجاد استراتژی بررسی محتواست؛ نگاهی عمیق به محتوایی که تولید کرده‌اید. به یاد داشته باشید که بررسی محتوا بعضی اوقات با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می‌شود، اما بررسی محتوا در حقیقت یکی از چند مرحلۀ ایجاد یک استراتژی موثر است.

در این بخش از مقاله، نکات ابتدایی بررسی محتوا را توضیح خواهیم داد. این نکات ابتدایی مهم‌ترین قسمت‌ها در بررسی یک محتوا هستند و رعایت کردن آن‌ها بسیار آسان است. آماده‌اید؟

مرحلۀ 1: فهرست محتوای موجود

برای آغاز روند بررسی محتوا، در ابتدا فهرستی از محتوای موجود در سایت خود تهیه کنید. اگر وب‌سایت کوچکی دارید می‌توانید به صورت دستی این کار را انجام دهید، اما اگر مطالب سایت‌تان زیاد است می‌توانید از ابزارهایی مانند Screaming Frog استفاده کنید. ابزار Screaming Frog فهرست کاملی از URLهای موجود در وب سایت‌تان تهیه می‌کند.

مرحلۀ 2: سازماندهی و برچسب گذاری محتوا

محتوای موجود در فهرست خود را از طریق روش‌های زیر دسته‌بندی و توصیف کنید:

ماندگاری

نگاه استراتژیک به محتوا در کسب و کار

اصطلاح Content as an Asset یا محتوا به عنوان یک دارایی‌ که در میان استراتژیست های محتوا رایج است، به این نوع نگرش اشاره دارد.

در چنین شرایطی، سوال‌های بسیاری وجود دارد که باید درباره‌ی آن‌ها تصمیم گرفته شود. سوال‌هایی که دانش استراتژی محتوا به آن‌ها می‌پردازد و استراتژیست محتوا باید بتواند به یافتن پاسخ آن‌ها کمک کند.

تعیین مأموریت محتوا

کسب و کاری که قرار است ده یا بیست سال و حتی بیشتر فعال باشد و در تمام این مسیر نیز محتوا را در کنار خود داشته باشد، باید محتوایی با محوریت نیاز مخاطب تولید کند.

به عبارت دقیق‌تر:

• پرسونای مخاطب (یا مخاطب‌های) محتوا تعیین شود.
• داشته‌ها و امکانات کسب و کار و هویت برند تعریف شود.
• مشخص شود که محتوا در چه حوزه‌هایی می‌تواند نیازهای مخاطبان را برطرف کند (فصل مشترک داشته‌های کسب و کار و نیاز مخاطب).

کسب و کارهای فراوانی وجود دارند که با وجود حضور فعال و بلند مدت در فضای دیجیتال، به علت تعریف نکردن ماموریت محتوا، به مجموعه ای از چند مطلب تبلیغاتی و یک تقویم مناسبتی تبدیل شده اند؛ و دائما در حال تبریک و تسلیت گفتن هستند.

بودجه ریزی برای محتوا

بر خلاف فعالیت‌های مقطعی، وقتی می‌خواهید در بلندمدت از محتوا به عنوان یک ستون کسب و کار استفاده کنید، باید بودجه ریزی دقیق و مناسبی هم برای این کار انجام شود.

راهکارهای بودجه ریزی محتوا را باید به صورت مستقل مورد بحث و بررسی قرار داد. اما دو مورد از رایج‌ترین شیوه‌ها به شرح زیر هستند:

• اختصاص یک رقم برای سرمایه گذاری اولیه و سپس تعیین درصدی از درآمد (یا سود)‌ برای سال‌های آتی
• تدوین بودجه سالانه و پیشنهاد آن توسط استراتژیست محتوا به مدیریت؛ سپس تخصیص بودجه‌ی تصویب شده

توجه داشته باشید که در این‌جا، به علت نگاه بلندمدت و نگاه به محتوا به عنوان سرمایه گذاری، ممکن است بودجه‌ی اولیه در مقایسه با یک کمپین تبلیغاتی کوتاه مدت، عدد بزرگ‌تری باشد. به تعبیر حسابداری، اگر استراتژی محتوای مدون و مطمئن داشته باشیم، می‌توانیم بپذیریم که هزینه‌های اولیه، در مدت نسبتاً طولانی‌تری مستهلک شوند.

تعیین و انتخاب کانال‌های توزیع محتوا

وقتی از استراتژی حرف می‌زنیم، یعنی پذیرفته‌ایم که محدودیت منابع وجود دارد و باید انتخاب‌ها و تصمیم گیری‌ها، با تکیه بر تفکر استراتژیک انجام شوند.

پس نباید این پیش‌فرض را داشته باشیم که هر چقدر تعداد رسانه‌ها را بیشتر کنیم، موفق‌تر بوده‌ایم. باید مشخص شود که چه سبدی از کانال‌ها و رسانه‌ها، می‌توانند بستری مناسب و کارآمد برای ارتباط با مخاطبان ما را تشکیل دهند.

برنامه ریزی برای چرخه عمر محتوا

عمر محتوا، بسته به نوع محتوا و بستری که برای انتقال آن به مخاطب انتخاب می‌کنیم، تغییر می‌کند.

استراتژیست محتوا با پیش‌بینی و بررسی چرخه عمر محتوا، هزینه‌ی واقعی سرمایه گذاری روی محتوا را برآورد می‌کند. هم‌چنین تصمیم می‌گیرد که محتوا پس از رسیدن به آخرین نقطه در چرخه‌ی عمر، دچار چه سرنوشتی خواهد شد و چه سرنوشتی در انتظار آن است (بازنشر، بازسازی، بازآفرینی یا حذف؟)

تصمیم گیری در این موارد، می‌تواند به برآورد بهتر منابع مورد نیاز، تخصص‌های ضروری، تعداد اعضا و تخصص افراد تیم تولیدکننده‌ محتوا (در مورد کسب و کارهای بزرگ) و سایر پارامترهای عملیاتی مشابه، کمک کند.

تعیین معیارهای موفقیت

استراتژیست محتوا، نمی‌تواند کار خود را صرفاً به ارائه‌ی تعدادی توصیه محدود کند. او باید مشخص کند که دستاورد تولید و به‌کارگیری محتوا به عنوان یکی از دارایی‌های سازمان، در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت چه خواهد بود.

او باید معیارهای موفقیت محتوا را تعریف کرده و نظر موافق مدیر یا مدیران کسب و کار را در مورد آن معیارها جلب کند.

هم‌چنین شاخص‌هایی کمّی تعریف کند که به کمک آن‌ها، در آینده بتوان میزان موفقیت محتوا (و البته میزان تسلط و توانایی خود او) را به شکلی شفاف و عینی، سنجید.

حالا که کم و کیف کار دستان آمد و دانستید، هدف ما از چیدن استراتژی برای کسب و کارمان چیست. بیایید به سراغ تدوین استراتژی بازاریابی محتوا برویم 🙂